[Interview] Tom Smidts (Unilever): “Uitdagende tijden voor marketeers”

Verwacht van merkfabrikanten niet dat ze nu gaan onderhandelen over prijsdalingen, zegt Tom Smidts van Unilever. De grondstoffenprijzen blijven volatiel, bovendien komt gezonde en verantwoorde voeding met een prijs. “En willen we blijven investeren in onze merken voor innovatie en waardecreatie.”

Marges onder druk

Hoe zullen de voedingsprijzen de komende maanden en jaren verder evolueren? Retailers en politici sturen aan op prijsdalingen, maar dat is weinig realistisch, denkt Smidts, die sinds een jaar aan het hoofd staat van Unilever België. “Er is vooral veel variabiliteit: het kan zijn dat één ingrediënt in prijs daalt, maar dat een ander weer stijgt. In de voedselketen hebben we altijd al te maken met variabele inputkosten. Dat was overduidelijk tijdens de coronapandemie en de energiecrisis, maar in voeding heb je ook de invloed van droogte, temperatuurschommelingen en andere weersfenomenen… Dat heeft een impact op de prijzen.”

Ook de prijzen die nu misschien stabiliseren, liggen nog altijd significant hoger dan een jaar geleden. In België komt daar nog een lasagne van taksen bij, bovenop de loonindexering. “Door de sterke concurrentie op de Belgische markt, slagen wij er bovendien vandaag nog altijd niet in om onze marges te vrijwaren. En die zijn nodig om blijvend te investeren in onze merken, te innoveren en een gezonde FMCG & retail business in België te behouden.”

Gedeelde verantwoordelijkheid

De boodschap komt van een toonaangevende stem: als één van de grootste bedrijven ter wereld en als derde FMCG-speler in België wil Unilever duurzaam leven alledaags maken. “We willen bijdragen aan de transitie van de voedselketen, met zoveel mogelijk relevantie op lokaal niveau. Maar als wij als merkenbouwer gezonde voeding willen aanbieden die op een verantwoorde manier geteeld is, dan komt dat met een prijs. Om dit te doen slagen moeten we het ecosysteem herdenken in functie van criteria als gezond en beter voor de planeet. Vergelijk het met het fastfashionmodel in de mode, dat ook aan herziening toe is.”

In voeding focust Unilever onder andere op plantaardige voeding, de preventie van voedselverspilling, het beperken van calorieën, suiker, zout en verzadigde vetten, en regeneratieve landbouw. Maar duurzaamheid is een gedeelde verantwoordelijkheid, zegt Smidts: “Het is onze verantwoordelijkheid om consumenten de mogelijkheid te bieden om gezonde en ecologische producten te kopen, maar we kunnen niemand forceren om meer plantaardig te gaan eten of minder suiker te verbruiken. We kunnen enkel begeleiden en sturen. De consument heeft een verantwoordelijkheid, net als de overheid en de retail.”

Merkkracht

Consumenten grijpen terug naar basisproducten en huismerken als het gezinsbudget onder druk staat. Of merken aandeel kunnen terugwinnen van huismerken, als de koopkracht van de gezinnen weer verbetert? Dat hangt af van de categorie en de kracht van het merk, denkt hij. “Een situatie als vandaag is voor een marketeer heel uitdagend en interessant. De merken die doorpakken en standhouden, zijn vaak de merken waarin op een consistente manier geïnvesteerd is en die een hoge brand power hebben. Als je die merkkracht hebt, dan hou je stand.”

Dat geldt bijvoorbeeld voor Axe in verzorging of voor Magnum en Ben & Jerry’s in de ijscategorie. “Onze ijsjes zijn pure indulgence producten. Als het mooi weer wordt, worden mensen minder prijsgevoelig en willen ze genieten van echte Magnum of Ben & Jerry’s.”