[Interview] “Winkelen bij Okay: sneller en makkelijker dan e-commerce”

Meer dan twintig minuten zou een winkelbezoek aan Okay niet mogen duren, vindt directeur Christophe Dehandschutter. De buurtwinkelketen wil de steden veroveren en jongere klanten winnen voor Colruyt Group.

Scherpe keuzes

Sinds iets meer dan een jaar is Dehandschutter algemeen directeur bij Okay, de buurtwinkelketen van Colruyt Group die nu 163 vestigingen heeft in België. Hij kwam er aan het roer met een heldere missie: “Okay is een mooi enseigne en een goed merk, maar het vertoonde wat gebrek aan scherpte. Jef Colruyt gaf me de opdracht om dat vast te pakken. We hebben intussen duidelijke keuzes gemaakt, die we nu aan het implementeren zijn.”

Want foodretail is simpel, maar toch niet zo makkelijk, vindt Dehandschutter: “Foodretail is dozen verschuiven, eenvoudig gesteld. Maar hoe komt het dan dat niet alle foodretailers succesvol zijn? Wat is noodzakelijk om wél succesvol te zijn?” Focus is het geheim: je kan niet in alles de beste zijn, je moet excelleren op welgekozen vlakken en je daar aan houden, altijd en overal. Over die scherpe keuzes komt de topman meer vertellen op het RetailDetail Food Congress, op 29 juni in Antwerpen. Hier lichten we al een tipje van de sluier.

Snelheid en gemak

In het geval van Okay draait alles om toegankelijkheid: “Snelheid en gemak, dat zijn de essentiële zaken voor Okay. We hebben de kleinste winkels van de markt, met als grote voordeel dat we letterlijk dicht bij onze klanten staan en shoppers snel binnen en buiten zijn. We hebben voor onszelf als doel gesteld dat we sneller moeten zijn dan e-commerce. Een winkeltrip bij Okay mag ten hoogste twintig minuten duren.”

Op die manier maakt Okay het leven simpel voor de klanten. Alle campagnes, communicaties en acties moeten daarover gaan, zegt de directeur. En als je andere boodschappen brengt , zoals laagste prijzen in de buurt of versheid van groenten en fruit, moeten ze altijd passen in het “easy” verhaal voor de klant. “We willen nooit meegaan met de waan van de dag. Elke crisis opnieuw roepen andere retailers plots dat ze ook goedkoop zijn. Dat werkt niet. Waar sta je écht voor? Je moet altijd hetzelfde verhaal vertellen, op dezelfde spijker blijven kloppen. Als deze consistente positionering dan overeenstemt met een belangrijke klantenbehoefte, bij Okay dus gemak en tijd, dan resoneert je merk bij de klant.”

Mikken op de jongere consument

Voor expansie mikt de buurtwinkelketen nu vooral op de steden. Daar zijn twee belangrijke redenen voor. “Eén: we zijn daar als groep nog te weinig aanwezig. Ons belangrijkste winkelconcept, Colruyt Laagste Prijzen, past nu eenmaal niet in stadscentra, en onze concurrenten hebben daar historisch een voorsprong. Walmart in de Verenigde Staten of E.Leclerc in Frankrijk staan voor exact dezelfde uitdaging. Met Okay kunnen we wél doorpakken in de steden.”

“Twee: we moeten de jonge consument zien te verleiden. Jongere consumenten komen niet meer vanzelf bij Colruyt uit. Vroeger was het logisch: als je ouders Colruytklanten waren, dan ging je mee boodschappen doen. Dat doen jongeren niet meer, en daardoor kennen ze Colruyt minder goed. Precies in de steden wonen en studeren veel jongere mensen. Wij willen er met onze kleine stadswinkels voor zorgen dat studenten Okay leren kennen.”

Buurtwinkels nog welkom

Okay opent gemiddeld een zestal winkels per jaar, met de ambitie om nog sneller te gaan. “In de steden gaat het om relatief kleine panden, die eerder makkelijk te vinden zijn. Er is plaats in het centrum van de steden door het verdwijnen van veel andere retail. En buurtwinkels zijn nog welkom en nodig in de steden, waar weer meer jonge mensen kiezen om te wonen. Veel gemeenten steigeren wanneer er een supermarkt wil bijkomen, er zijn er immers al redelijk wat. Maar in de steden is dat niet zo.”

Welke scherpe keuzes Okay nog zoal maakt? Daarover komt Christophe Dehandschutter meer vertellen op het RetailDetail Food Congress, dat plaatsvindt op 29 juni in Antwerpen. Ook sprekers van Unilever, IKEA, Takeaway.com, ChefChain en Healthskouts betreden die dag het podium in een gevarieerd programma dat een must is voor elke foodprofessional.