De gemiddelde anciënniteit is hoog bij Aldi, maar toch vecht de discounter tegen hardnekkige vooroordelen die leven bij kandidaat-werknemers. Met een opgemerkte campagne werkt de retailer daarom aan zijn imago als werkgever.
Vertekend beeld
Sinds begin mei zet Aldi in een nieuwe imagocampagne zijn sterktes als werkgever in de verf. De retailer countert op deze manier vooroordelen over loonpakket, woon-werkafstand, werksfeer en carrièremogelijkheden. “Dat zijn de aspecten waar mensen veel belang aan hechten als ze een job zoeken, weten we uit onderzoek. En net op deze vier zaken scoort Aldi goed”, vertelt HR Director Employee Lifecycle Joke De Zutter. Uit marktonderzoek blijkt toch dat veel mensen een verkeerd beeld hebben over werken bij de discounter. “Daar zijn we wat van geschrokken.”
De gemiddelde anciënniteit van wel twaalf jaar bij Aldi, wijst er nochtans op dat mensen echt graag werken bij de discounter. Ook uit interne bevragingen blijkt die algemene tevredenheid. Vanwaar dan dat vertekend beeld? “We zijn een discounter, bij ons koop je kwaliteit voor lage prijzen, en dat koppelen mensen mogelijk aan lage lonen. Wat absoluut onterecht is: we zitten aan de hoogste barema’s in de retail, maar mensen weten dat vaak niet. Denk ook aan de uitdrukking ‘van den Aldi’, die mensen gebruiken als ze het hebben over iets van mindere kwaliteit.”
Authentiek werkgeversmerk
Die term is Aldi intussen gaan gebruiken als een eretitel. Hij vormt ook de rode draad in de campagne. “Het belangrijkst aan een employer brand is dat het authentiek is, dat het ook zegt wie we zijn. We noemen onze eigen medewerkers onze ‘toppers van den Aldi’. Dat creëert hier een hecht familiegevoel. Dat krijgen we ook terug van onze sollicitanten: dat de mensen hier toch echt vriendelijk zijn. Bij Aldi ben je sowieso een harde werker, die voor een uitdaging gaat. We hebben hier allemaal een doenersmentaliteit: ga ervoor, we steken samen de handen uit de mouwen. Dat leeft hier op alle niveaus.”
Als internationale retailer heeft Aldi een overkoepelende strategie voor het werkgeversimago, maar elk land mag daaraan een eigen invulling geven, en dat merk je ook aan de campagne. “De hard werkende Belg, maar ook dat warme en familiale karakter, dat zijn typische kenmerken voor België. Ook de zelfrelativerende humor wordt bij ons gesmaakt, daar spelen we op in.”
Langetermijninvestering
De imagocampagne is niet ingegeven door een acute rekruteringsnood, ook al heeft Aldi momenteel een tweehonderdtal vacatures openstaan in heel het land, zegt De Zutter. “Uiteraard speelt die war for talent ook bij ons. ‘Talent has won’, zeggen we wel eens, we moeten ons aanpassen aan die arbeidsmarkt. Dat doen we met rekruteringscampagnes op Facebook, Instagram, zelfs al eens op Tinder. Dat zijn zeer gerichte regionale campagnes, omdat we de juiste doelgroepen willen bereiken. Onze imagocampagne gaat breder en is een langetermijninvestering. Met één campagne gaan we het beeld niet veranderen. We willen hier blijvend op inzetten om het beeld over Aldi te veranderen. Dit is slechts een start.”
Zelf is De Zutter een mooie illustratie van het positieve werkgeversimago van Aldi. Ze studeerde af als bedrijfspsychologe en werkte eerder bij Tempo Team Professionals en bij Infrabel. Waarom ze vervolgens voor Aldi koos? “Het ging me zeker om de uitdaging. HR bestond amper als volwaardig departement. Hier kan ik dingen op de kaart zetten. Ik ben net 33 geworden en ik mocht dus op zeer jonge leeftijd in een mooie functie stappen. Hier kan je doorgroeien, carrière maken, dat klopt helemaal met wat we in onze campagne verkondigen.”
Inspirerende cases
Op het RetailDetail HR & People Congress, dat plaatsvindt op 15 juni in Antwerpen, komt Joke De Zutter meer vertellen over employer branding bij Aldi. Ook sprekers van Arvesta, Carrefour, Holland & Barrett, Securex en ZEB betreden het podium die dag.
Het overkoepelende thema kon moeilijk actueler zijn. Hoe verloopt de war for talent in de retailsector? Hoe begeleiden retailers hun medewerkers in de digitale versnelling? Hoe houden retailers de werknemersbetrokkenheid hoog in turbulente tijden? Dit RetailDetail congres brengt inspirerende cases uit de retailpraktijk. Niet te missen dus!
