“Met promoties subsidiëren A-merken de hogere inkomens”

Promoties helpen merkfabrikanten niet om marktaandeel terug te winnen van de huismerken: het zijn immers vooral de hogere inkomens die A-merken kopen – en dus ook van de promo-acties profiteren. Hoe moet het dan wel?

A-merken verliezen van huismerken

In een context van laag consumentenvertrouwen en hoge voedingsinflatie groeit de Belgische FMCG-markt – die goed is voor 31,3 miljard euro – nog wel met 9% op jaarbasis, maar de volumes staan onder druk. Vooral de lagere inkomens maken noodgedwongen de keuze om minder te consumeren, blijkt uit de data van Consumer Panel Services GfK. Tegelijk verliezen A-merken marktaandeel aan de huismerken van de open market-supermarktketens.

“Vooral de marktleiders lijden onder de groei van private label, net als de huismerken van de harddiscounters,” zegt consumentenpaneldirecteur Davy Van Raemdonck, die een opmerkelijke trend waarneemt: “Je zou er vanuit kunnen gaan dat vooral de lagere sociale klassen meer in promotie kopen wanneer ze A-merken kopen. Dat blijkt niet zo te zijn: de hogere inkomens kopen in verhouding meer A-merken, die verhoudingsgewijs ook meer in promotie staan. Eigenlijk ben je de welgestelde gezinnen aan het subsidiëren met promoties.”

Penetratie bouwen

A-merken kunnen zich dus de vraag stellen of ze nog wel zo hard op promoties moeten blijven inzetten. Het promotiegevecht speelt zich immers vooral af tussen de merken onderling, eerder dan dat het een strijd zou zijn tegen de huismerken. “Of ze nu in promotie staan of niet, de A-merken verliezen volumes aan de huismerken. Promoties zijn niet de manier om de opkomst van de huismerken tegen te gaan.”

Hoe kunnen A-merken dan wél opnieuw winnen? “Door hun penetratie te verhogen”, aldus Van Raemdonck. Een voor de hand liggend marketingantwoord, maar de crux zit ‘m in de manier waarop je dat aanpakt: “Penetratie bouwen, dat is iets wat men meestal bekijkt vanuit merkperspectief, maar je kan het ook vanuit categorieperspectief bekijken.”

Conversie verhogen

Consumer Panel Services GfK heeft daarvoor een nieuwe tool in de markt gezet: naast analyses van de penetratiegroei op individueel merkniveau kan die ook het potentieel op categorieniveau doorlichten: “Wat onderscheidt niet alleen merken, maar ook private label binnen een categorie nu op vlak van nieuwe kopers, vastgehouden kopers, verloren kopers en niet-kopers? Welke drijfveren zijn van belang om shoppers aan te trekken binnen de categorie? Welk type shoppers spreek je dan aan en welke retailers scoren hierin het beste? Dat analyseren we binnen ons panel.”

Hoe merken en retailers categoriegroei kunnen realiseren? Daarover deelt Davy Van Raemdonck verhelderende cijfers en inspirerende beste praktijken op het Category Management Congress van RetailDetail en LD&Co, op 19 oktober in Antwerpen. Die dag presenteren we exclusief de resultaten van een onderzoek naar categoriemanagement bij non-food retailers. De founding father van categoriemanagement, Brian Harris, deelt zijn visie, net als een retailpanel met vertegenwoordigers van onder andere Oh’Green en Multipharma. Schrijf je snel in via de link hieronder.