Niet AH, maar Edeka Hamstert in Duitsland

Edeka Rhein-Ruhr heeft zich de woede van Albert Heijn op de hals gehaald door de eerste twee weken van maart een spaaractie te doen die een regelrechte kopie is van de AH Hamsterweken. Het regionale Edekabedrijf waar de Edeka Hamsterwochen hebben plaatsgevonden, verzorgt het gebied in Noordrijn-Westfalen waar Albert Heijn de vernieuwde ‘AH to go’-gemakswinkels zal gaan openen.

Aanpassingen in assortiment en huisstijl

De nieuwe AH to go die gisteren in Amsterdam-Zuid werd gepresenteerd, zal uitsluitend assortimenten voor directe consumptie verkopen. Dat zal niet anders zijn als de AH to go de deuren opent in steden als Düsseldorf, Keulen of Essen.  “Natuurlijk wel met een aantal aanpassingen in het assortiment”, zegt Ahold-woordvoerster Anoesjka Aspeslagh. “En uiteraard met het gebruik van de Duitse taal.”

Het feit dat de nieuwe AH to go in kleurstelling zó sterk afwijkt van de bekende blauwe kleuren én de merksymboliek van Albert Heijn, toont aan dat het management van Ahold juist dit kleine format tot voorloper in de internationale uitrol heeft bestempeld. Dat het bekende blauwe Zaanse huisje op de gevel ontbreekt, is veelzeggend: het huisje is in Nederland hét merkicoon voor Albert Heijn, maar buiten Nederland kan het huisje gerust achterwege blijven.

Puur jatwerk, maar slim jatwerk

Hamsters spelen bij AH to go, met zijn assortimenten voor directe consumptie, geen enkele rol. Dat maakt Edeka’s na-aperij opvallend. Wellicht willen ze hiermee toch Albert Heijn een slag voor zijn, voor het geval dat de AH-supermarkten snel de AH to go zouden kunnen volgen.

De boze reactie van Ahold op de ‘Hamsterwochen’ zal Edeka’s zwijgzame management alleen maar in deze gedachte sterken. “Tja, die Hamsterweken zijn geniaal bedacht. Dat doet het in Duitsland ook goed”, zegt marketingdeskundige Paul Moers. “Ik zat in de jaren ’90 in het bestuur van AMS, toen Edeka ook nog lid was van dat inkoopverbond. Ze kennen Albert Heijn goed en zien in dat die Hamsterweken een prachtconcept is. Het is natuurlijk onbeschaamd kopiëren wat Edeka deed. Puur jatwerk, maar wel slim jatwerk.”

Doelmarkten Benelux en Duitsland

Moers begrijpt de boze reactie van Ahold maar al te goed. “Albert Heijn wil de Duitse markt op en begint met AH to go, maar wie zegt dat ze niet AH-supermarkten kunnen openen net over de grens? Precies zoals ze dat in België ook hebben gedaan?”

“Als dat gebeurt, dan heb je die Hamsterweken wel nodig. Albert Heijn staat onder druk in Nederland. Ze hebben last van de markt die niet groeit en ze hebben last van Jumbo, dus zoeken ze nieuwe marktgroei door de overname van Bol.com en door zich te richten op expansie naar de buurlanden.”

Aholdbaas Dick Boer bepaalde Albert Heijns Europese doelmarkt op de Benelux, maar de grote Duitse steden in Noordrijn-Westfalen liggen logistiek en cultureel een stuk dichter bij Nederland dan Wallonië en Luxemburg: de gemiddelde Duitser weet bijvoorbeeld wél wat het werkwoord ‘hamsteren’ betekent.

Rechten gedeponeerd in Benelux en EU

“Van huis uit ben ik jurist en mijn inschatting is dat Ahold hier niets tegen kan doen”, zegt Moers. “De Hamsterweken zijn toch echt iets nationaals en Edeka kan erop wijzen dat Albert Heijn niet in Duitsland actief is.”

“Albert Heijn heeft de Hamster-campagne in zowel de Benelux als in de EU gedeponeerd als rechthebbende”, zegt Ahold-woordvoerster Anoesjka Aspeslagh echter. “Allerlei elementen uit onze campagne zijn op die manier beschermd. Edeka heeft geen afstemming met ons gezocht voorafgaand aan hun promotie.

Er bestaat geen relatie tussen Edeka enerzijds en Ahold/Albert Heijn anderzijds, die gebruik van deze campagne logisch zou maken. Dus zien wij ook geen verband met onze plannen voor Duitsland.”

Albert Heijns Duitse icoon

“Wij geven op deze kwestie geen enkel commentaar”, is de enige reactie vanuit Edeka’s Hamburgse hoofdkantoor. Ook Stephan Steves, directeur van Edeka Rhein-Ruhr, laat niets van zich horen. Niet aan RetailDetail, en zelfs niet aan Ahold, toch een beetje ‘unhöflich’. Misschien is het wel tekenend voor de toekomstige concurrentieverhoudingen zodra Albert Heijn de oostgrens oversteekt.

“Wij hebben Edeka vorige week per brief gevraagd om herhaling uit te sluiten”, zegt Aspeslagh. “Daarop hebben wij nog geen reactie ontvangen.” Een schrale troost is het feit dat de hamsters sinds jaar en dag met een Duits icoon op koopjesjacht gaan. Dat is tenminste al iets, om met Albert Heijn aansluiting te vinden bij de kritische Duitse consument…