Prijsoorlog supermarkten woedt ongenadig voort

Efficiënt en mager

Dat is heel in het kort het dilemma van de Nederlandse supermarktbranche, zoals ABN Amro die schetst in de vandaag gepubliceerde sectorupdate retail. De bank concludeert dat de prijzenoorlog die in 2003 uitbrak met het grote prijsoffensief van Albert Heijn, eigenlijk nooit is opgehouden.

Waar de supermarktorganisaties in 2003 bij het begin van de strijd nog vet op de botten hadden, zijn ze nu verworden tot efficiënte distributiebedrijven die hun kostenstructuur al dusdanig hebben geoptimaliseerd, dat ze dalende omzetten en volumes niet meer door lagere kosten kunnen compenseren.

Door de voortdurende prijsconcurrentie zijn de marges mager en is de Nederlandse consument geconditioneerd geraakt op de laagste prijs. Door de prijsfixatie van retailers zijn volgens de auteurs van het rapport de wereldmarktprijzen bepalend geworden voor de supermarktprijzen.

Angst voor duurte-imago

Bij een stijging van de grondstofprijzen moeten de marge-arme supermarkten de consumentenprijs wel verhogen, maar bij een daling profiteerde alleen de consument. Want supermarktorganisaties, beducht als ze waren om vooral niet als te duur te worden bestempeld, vertaalden dit voordeel noodgedwongen in lagere consumentenprijzen.

Gevolg is een race to the bottom, met structureel lage marges en geen ruimte om te investeren in kwaliteit en service. Er was onder supermarktorganisaties ook geen animo om die investering te doen, uit angst dat dit de formule een duurte-imago zou geven. Discounters hebben echter al een sterke prijsperceptie en doordat zij wél in service en kwaliteit investeerden, kwamen veel servicesupers in de tang te zitten.

Uitweg die geen uitweg is

De enige uitweg uit dit dilemma is volgens de auteurs van het rapport investeren in innovatie, kwaliteit en service, maar in hun visie is ook deze uitweg afgesneden: “Het is onwaarschijnlijk dat dergelijke investeringen met het huidig prijspeil haalbaar zijn”, aldus het rapport, “Het is nog maar de vraag of de consument een eventuele prijsstijging zal accepteren.”

Voor de toekomst is de voorspelling somber: de prijsfixatie blijft bestaan en door promoties als tijdelijke pepmiddelen in te zetten blijft de kwalijke status quo gehandhaafd en is er geen zich op diversificatie en service. “Zolang iedereen dezelfde truc gebruikt, betekent dit dat niemand wint”, zo eindigt het rapport in mineur.