Huismerkfabrikanten werken liever voor Aldi en Lidl

Producenten van huismerken ervaren in hun samenwerking met retailers flink wat hindernissen die de kosten omhoogjagen. Met de harddiscounters verloopt het partnership efficiënter. Wat valt daaruit te leren? 

Nodeloos complex

A-merkfabrikanten klagen wel eens over de harde negotiaties en de moeizame samenwerking met hun inkopers bij de grote supermarktketens, maar voor de huismerkenfabrikanten is het niet veel beter, zo blijkt uit recent onderzoek van IPLC (International Private Label Consult). De organisatie voerde begin dit jaar een enquête bij 113 senior managers van huismerkfabrikanten uit diverse sectoren in zestien Europese landen. 

Belangrijkste conclusie: de samenwerking met de grote supermarktketens kan veel efficiënter. Retailers maken de zaken vaak nodeloos complex, laten kennis verloren gaan door frequente personeelswissels en zijn niet altijd bereid om een volwaardig partnership aan te gaan. Zo missen ze kansen. Opmerkelijk: de verhoudingen van huismerkfabrikanten met de harddiscounters zijn evenwichtiger. 

Intense relaties

“Je moet weten dat de relaties tussen huismerkfabrikanten en retailers erg intens zijn. Er is nauw overleg nodig in elke fase van de productontwikkeling. Dat vergt een efficiënt proces. Wanneer we zien dat dit systeem faalt, dan loont het de moeite om te gaan kijken naar de oorzaken”, zegt Koen de Jong, managing partner bij IPLC. 

Dat er hard onderhandeld wordt, hoeft op zich geen probleem te betekenen. Maar wanneer het systeem er niet meer in slaagt om de beste producten tegen de beste kost naar de eindconsument te brengen, dan is er iets mis. “Interessant is de vaststelling dat de samenwerking met de harddiscounters makkelijker verloopt. Er is dus een model dat wél werkt.”

Veeleisend maar betrouwbaar

Uit het onderzoek blijkt dat werken met harddiscounters minder complex en dus efficiënter is dan werken met traditionele retailers. Bijvoorbeeld omdat er maar één contactpersoon is, waardoor het beslissingsproces veel sneller verloopt. Hoewel discounters erg veeleisend zijn, ervaren leveranciers ze ook als betrouwbaar. Ze respecteren overeenkomsten beter en ze hebben een adequater voorspel- en bestelproces. 

Een flessenhals in de samenwerking met traditionele retailers zijn de frequente positiewissels bij inkopers en categoriemanagers. Hierdoor gaat expertise verloren en is er geen continuïteit in de lopende projecten. Het wordt haast onmogelijk om goede werkrelaties op te bouwen, wat leidt tot ‘koude’ meetings die enkel over de cijfers gaan. “We hadden acht wissels in anderhalf jaar tijd. We hadden nooit twee meetings met dezelfde persoon. Het is respectloos”, vond een fabrikant. Bij harddiscounters blijven inkopers langer op dezelfde positie, waardoor ze een betere kennis opbouwen van de producten en de markt.

Inkoopallianties

Bij de grote retailers duurt het beslissingsproces lang omdat verschillende departementen zijn betrokken, die niet altijd dezelfde objectieven hebben. Soms is het onduidelijk wie de finale beslissingen neemt. Interne politiek speelt mee in grote organisaties. Ook de betrokkenheid van inkoopallianties draagt bij tot de complexiteit van het proces. Deze inkoopcentrales plaatsen zich tussen de fabrikanten en de nationale supermarktketens en trachten betere condities te bekomen door de aanbestedingen op elkaar te stapelen. Vanuit inkooplogica is dat slim, maar in de praktijk werkt het vaak niet omdat consumentenvoorkeuren toch sterk kunnen verschillen tussen de landen onderling. 

Dat traditionele retailers met hun grotere organisaties en hun uitgebreide assortiment meer complexiteit dienen te managen dan de harddiscounters klopt wel, meent De Jong, “maar dat zou dan precies een reden moeten zijn om de zaken niet verder te bemoeilijken, en bijvoorbeeld niet elk jaar van inkoper of categoriemanager te wisselen. Kijk, als je merkt dat zowel je consumenten als je leveranciers vinden dat je concurrenten harddiscounters het beter doen dan jij, dan lijkt me dat toch een goede reden om eens ernstig na te denken over je inkoopproces.”

Aanbevelingen

Zal de huidige instroom van A-merken bij de harddiscounters dan geen impact hebben op de samenwerking met huismerkfabrikanten? “Inderdaad, ook de harddiscounters worden nu wat complexer, bureaucratischer en trager. Ze gaan wat meer lijken op de ‘normale’ retailers. Maar huismerkfabrikanten benadrukken wel dat de discounters een grotere marktkennis hebben, omdat mensen er niet jaarlijks van functie veranderen, en dat ze meer betrouwbaar zijn in de samenwerking.”

De Jong besluit met drie aanbevelingen die de samenwerking van retailers met private label fabrikanten efficiënter kunnen maken:  
1. Laat mensen langer dan één jaar in dezelfde functie werken. Alleen zo krijg je serieuze gesprekspartners met kennis van zaken. 
2. Kijk bij het inkoopproces niet enkel naar de prijs, want de kwaliteit lijdt eronder en dat schaadt de hele private label industrie. Ook voor innovatie, marktkennis en advies dient betaald te worden. 
3. Beschouw private label fabrikanten als volwaardige partners. “Je hoeft geen vriendjes te worden, maar accepteer hun kennis, dan halen beide partijen meer uit de relatie.” 

“Per slot van rekening is private label niet langer ‘me too’, het is nu eerder ‘me first’. Innovatie in huismerken wordt geïnitieerd door producenten met kennis en ideeën. Laat de retailers dan maar met de veren pronken,” lacht Koen de Jong. Het rapport ‘Driving Private Label Growth through Collaboration’ van IPLC kan je hier downloaden.