Sainsbury’s stelt opnieuw teleur

Topman blijft toch optimistisch

Dit is ook het vijfde opeenvolgende kwartaal waarin de derde Britse retailer een dalende omzet moet melden. In het boekjaar 2014/15 daalde de identieke omzet ook al met 1,1% in het eerste kwartaal, 2,8% in het tweede kwartaal en 1,7% in het kwartaal drie.

Begin dit jaar, met de publicatie van de cijfers over het derde kwartaal waarin de belangrijke Kerstperiode valt, zag bestuursvoorzitter Mike Coupe in een optimistische bui nochtans nog een lichtpuntje: de kerstverkopen waren minder slecht dan verwacht. Via de gemakswinkels en online zette Sainsbury’s zelfs meer om met Kerst, juichte Coupe. En gezien het beroerde tweede kwartaal, was de 1,7 procent lagere identieke omzet in het derde kwartaal volgens de bestuursvoorzitter alweer een verbetering.

Ook nu houdt de CEO de moed erin door te wijzen op de effecten van de structurele prijsverlagingen van 1100 artikelen, en het beleid van Sainsbury’s om minder prijspromoties te doen en meer op vaste lage prijzen te communiceren. “In het vierde kwartaal hebben we een volumestijging in levensmiddelen gezien en een gemiddelde groei van ruim drie procent in de omzet van de 1100 producten die we in prijs hebben verlaagd”, aldus een optimistische Coupe in een verklaring. “Omdat we de prijzen hebben verlaagd en ons promotiebeleid vereenvoudigd, hebben we het aantal identieke transacties in het kwartaal zien groeien omdat nieuwe klanten ontdekken wat we aan waarde te bieden hebben.”

‘Sainsbury’s zal beter presteren dan de concurrentie’

Het aantal transacties mag dan wel toenemen, feit is dat elke klant minder bij Sainsbury’s besteedt: de omzet in het vierde kwartaal daalde immers zowel op identieke basis (-1,9%) als in totaal (-0,3%). Zelfs de optimistische bestuursvoorzitter moet erkennen dat de vooruitzichten bepaald niet rooskleurig zijn: “We verwachten dat de markt voor de nabije toekomst erg uitdagend zal blijven”, aldus Coupe, die de verwachting uitspreekt dat Sainsbury’s ondanks de structurele deflatie en prijsdruk beter zal presteren dan de concurrentie van andere supermarktretailers.

Dit baseert Coupe op de investeringen die de retailer heeft gedaan in de kwaliteit van verse voeding en in de positieve omzetontwikkelingen in Sainsbury’s gemakswinkels en online. In het vierde kwartaal opende Sainsbury’s 23 nieuwe gemakswinkels en verbouwde het 14 gemakslocaties. “De groei van 14 procent in onze gemakswinkels is een sterke prestatie”, aldus Coupe.

“Online zagen we het aantal bestelingen met 14 procent toenemen, met een weekrecord van liefst 245.000 online orders.” Sainsbury’s zal dit jaar click & collect uitrollen naar honderd ophaallocaties voor online bestelde levensmiddelen. Een ander initiatief waar Coupe naar verwijst, is de samenwerking met de non-food retailer Argos, die in tien supermarkten van Sainsbury’s digitale winkels zal openen.

Hoewel Sainsbury’s pas op 6 mei de voorlopige resultaten over het hele boekjaar 2014/15 bekend zal maken, geven de kwartaalcijfers alvast een indicatie van hetgeen het volledige boekjaar Sainsbury’s heeft gebracht. Die jaarcijfers zullen weinig reden tot optimisme geven, want de identieke verkopen (exclusief brandstof) zijn ook voor het volledige boekjaar met 1,9% gedaald en ook in absolute zin daalde de omzet (-0,2%).

De heilige graal van de Britse foodretail

Het is dus nog even wachten op de positieve draai die Coupe tegen die tijd aan de jaarcijfers zal geven. Mocht zijn voorspelling uitkomen dat Sainsbury’s beter zal presteren dan de directe concurrenten van service-supermarktretailers, dan zal dat toch een magere troost zijn. “Bij ons gaat het slecht, maar bij de anderen nog véél slechter” is geen boodschap die beleggers blij zal maken.

Net zoals de andere grote supermarktretailers in Groot-Brittannië moet Coupe op zoek naar een strategie om Aldi en Lidl het hoofd te bieden, zonder evenwel in de val te trappen van ongebreidelde prijspromoties die het rendement uitholt en die snel is te kopiëren. Dat is op dit moment de heilige graal van de Britse foodretail waar de bazen van Sainsbury’s, Asda, Tesco en Morrisons allemaal naarstig naar op zoek zijn.