Tesco verhoogt de drempel voor online bestellingen

Tesco: ‘online service blijft goed’

Het zal zeker geen gemakkelijke beslissing zijn geweest van Tesco: impopulaire maatregelen liggen extra zwaar op de maag als je als bedrijf toch al in de hoek zit waar de klappen vallen. Klanten reageren dan ook furieus op deze maatregel, die inhoudt dat ze per bestelling onder de 40 pond vier pond moeten bijbetalen. Deze drastische stap illustreert nog maar eens hoe moeilijk het is om een online operatie winstgevend te kunnen exploiteren.

“We veranderen de minimale ordergrootte voor online bestelde levensmiddelen naar 40 pond. Klanten zullen nog steeds in staat zijn om te profiteren van een serie aanbiedingen, waaronder ons Delivery Saver programma, afleverperiodes van 1 uur voor 1 pond en onze gratis Click & Collect ophaalservice”, is de algemene verklaring van Tesco, dat verder geen inhoudelijk commentaar wil geven.

De vraag of Tesco deze impopulaire maatregel moet nemen om het rendement van de online operatie in stand te houden, beantwoordt woordvoerder Francis met dezelfde verklaring, in iets andere bewoordingen. “We zetten ons aanbod van een goede en aantrekkelijke service aan online shopping gewoon voort, inclusief Delivery Saver, afleverperiodes van 1 uur voor 1 pond en gratis Click & Collect”, zegt Francis. “We denken dat dit voor onze klanten een uitgebalanceerd aanbod is.”

Volume is noodzaak voor online

Andy Street, managing director van de Britse retailer John Lewis (zusterbedrijf van Waitrose), was begin deze maand veel openhartiger. Ook John Lewis besloot onlangs 2 pond in rekening te brengen voor elke online bestelling onder de 30 pond (42 euro) die een klant ophaalt in een John Lewis-warenhuis of een Waitrose-supermarkt. Volgens Street zijn “onlogische” business modellen niet vol te houden: “Deze markt moet veel duurzamer worden. Wij denken dat onze klanten dit begrijpen en de redelijkheid ervan inzien”, aldus Street in de Britse pers.

Tesco’s verkrampte communicatie over dit onderwerp, is veelzeggend. Zeker in levensmiddelen is er heel veel volume nodig om de onlineketen rendabel te maken en hoewel Tesco het niet wil toegeven, ligt hier een groot deel van de verklaring voor deze maatregel. Voor thuisbezorging moeten klanten altijd een servicetoeslag betalen, maar om een systeem van ophaalpunten – waarbij de klanten zelf de duurste laatste meters voor hun rekening nemen – te kunnen blijven exploiteren, is veel volume nodig.

Naast de v van volume is ook de v van voorspelbaarheid van groot belang. Vandaar dat Tesco er veel aan is gelegen om zoveel mogelijk klanten over te halen om zich aan te melden bij Delivery Saver. Hierbij betalen klanten vooruit, voor ongelimiteerde thuisbezorging tegen een gereduceerd tarief tijdens de periode dat het abonnement op Delivery Saver loopt. Volgens de Tesco-woordvoerder hebben zich hiervoor tot dusver 300.000 klanten aangemeld, maar ook zij zullen vanaf 23 juli meer online moeten bestellen om echt goedkoper uit te zijn…