Wat kunnen we leren van het “True pricing”-experiment van Penny?

Discounter Penny deed vorig jaar een gewaagde stunt: de Duitse keten rekende de “ware prijzen” van producten aan, inclusief milieu- en gezondheidsimpact. Weinig duurzame producten werden zo plots een pak minder aantrekkelijk…

Dubbel zo duur

In augustus vorig jaar werd mozzarella bij discountsupermarkt Penny plots driekwart duurder, Maasdammerkaas en Weense worst verdubbelden bijna in prijs. De keten rekende in alle 2150 Duitse vestigingen een week lang de “echte prijzen” aan voor negen producten. Met de sensibiliseringsactie wilde de retailer de impact van voeding op klimaat, water, bodem en gezondheid duidelijk maken.

De keten presenteert nu ook de resultaten van de actie. Niet alleen de verkoopcijfers werden geanalyseerd, ook werden meer dan 2000 consumenten ondervraagd, bericht Lebensmittel Zeitung. De terugval van de verkoop spreekt boekdelen: de verkoopcijfers acht van de negen producten daalde. Gewone mozzarella werd bijvoorbeeld 43% minder gekocht, biologische mozzarella 29% minder.

Duidelijk bewuster

Prijs is onomstotelijk hét argument: 85% van de klanten die de producten niet kochten, vond ze te duur. Slechts 46% antwoordde milieuaspecten niet belangrijk te vinden. Het enige product waarvan meer werd verkocht, was een vleesvervanger: die werd ook maar 5% duurder. Hoe hoger de milieutoeslag, hoe groter de vraaguitval, zagen ze bij Penny.

Nudgen aan de hand van de prijs werkt dus, reageert Antoine Geerinckx van CO2Logic: “Mensen hebben niet méér geld over voor producten die ongezond zijn of een hoge milieuvoetafdruk hebben. Als de echte kost zou doorgerekend worden, zou je consumenten dus naar duurzamere producten stuwen.”

De actie was dan ook wel degelijk een succes: 53% van de respondenten zei dat de campagne hen bewuster had gemaakt van de werkelijke kosten van voedsel, terwijl 38% vond dat de actie een politiek debat op gang had gebracht. Al pakte dat debat niet altijd in het voordeel van Penny uit: 46% noemde de campagne greenwashing. De kritiek luidde immers dat niet alle kosten in rekening zijn gebracht en dat de supermarktketen verder wel met (te) lage prijzen blijft uitpakken. Een soortgelijke “true pricing”-actie van Albert Heijn over de ware prijs van koffie kreeg eveneens kritiek.

(Dit artikel werd donderdagavond bijgewerkt om de reactie van Antoine Geerinckx toe te voegen)