Ontdek het potentieel van een onzichtbare doelgroep

Waarom moffelen Belgische supermarkten hun etnisch aanbod weg, terwijl Albert Heijn het als een groeipijler ziet? Marketeer Rachid Lamrabat houdt een vurig pleidooi tegen hokjesdenken en voor de verbindende kracht van voeding.

Hokjesdenken overheerst

Consumenten met een migratieachtergrond vinden te zelden hun gading in de supermarkt: ze waren lang een onzichtbare doelgroep voor veel foodretailers en merken, die daardoor enorme kansen laten liggen. “Hokjesdenken overheerst in de Belgische retail”, zegt Rachid Lamrabat van strategisch etnomarketing en -communicatiebureau Tiqah. “Supermarkten moffelen hun werelds aanbod weg. Dat is een probleem: met voeding kan je juist verbinding maken tussen verschillende doelgroepen.”

Hij schreef er een boek over: Common food, de verbindende kracht van de foodretail. Noem het gerust een manifest: “Het is mijn visie op de voedingswereld van morgen. We moeten leren om samen te leven en dus samen dingen kopen, gemeenschappelijke producten in de markt en in de winkelrekken te zetten. We moeten leren kijken naar de waarden die we delen.” Hij ziet het wel bewegen: “Veel bedrijven hebben nu een diversiteits- en inclusiestrategie. De volgende stap is vertrouwen opbouwen.”

Authentieke hummus

In het buitenland ziet Lamrabat retailers die wél hun rol willen opnemen. “In Frankrijk hebben Carrefour en Auchan specifieke aankopers voor typische producten. Die moeten dat hokjesdenken overstijgen. Ook bij een Rewe in Duitsland zie ik de nood om te gaan verbinden. Neem nu een hummus: daar heb je toch geen drie verschillende versies van nodig? Dat moet een authentiek recept zijn, voor alle doelgroepen. Zoals je van een vol-au-vent ook geen Vlaamse en Waalse versie verkoopt.”

Het bewustzijn is versneld met de laatste migratiestroom, denkt hij. “Foodretailers voelen dat ze de boot hebben gemist bij de eerste migratiegolf: die mensen doen hun inkopen allemaal in hun eigen winkeltjes. Nu willen ze het echt goed doen en zijn ze ook bereid om kennis te vergaren en feedback te krijgen.”

Albert Heijn pakt uit

En vanwaar de achterstand in België? “Als ik mijn emotie laat spreken, denk ik dat we in België te lang naast elkaar geleefd hebben, te weinig van elkaar weten, en zelfs schrik hebben van elkaar. Mijn ratio zegt dat de kennis er niet is. Inkoper Jeroen, een vijftiger uit Brasschaat, bepaalt mijn assortiment. En dat kan niet. Als man ga je ondanks alle beschikbare data ook niet de categorie van de tampons en inlegkruisjes aansturen. Een vrouw zal daar makkelijker de juiste keuzes maken.”

Dat het potentieel er is, lijdt nochtans geen twijfel volgens Lamrabat. “Weet je wat sterk is? De etnische rayons in de Vlaamse Albert Heijn winkels draaien bijna het drievoud van de winkels in Nederland. Hoe komt dat? Ze zijn gewoon de enigen die het doen en ze pakken er ook mee uit. Ze moffelen het niet weg: het is voor hen een echte groeipijler, net als veggie bijvoorbeeld.”

Gratis boek

Ook geboeid door de mogelijkheden van etnomarketing? Meer concrete cases doet Rachid Lamrabat uit de doeken tijdens het voorprogramma ‘The Future of Food’ op de RetailDetail Night, op 25 november in Antwerpen. Coauteur Jorg Snoeck stelt er z’n nieuwe gelijknamige boek voor: deelnemers ontvangen een exemplaar! Ook Deliveroo, Hopr (de eerste Belgische onlinesupermarkt) en ‘ghost kitchen’ pionier Casper betreden dan het podium. Via deze link kan je je tickets bestellen. Doe het snel: nog tot 29 oktober geldt een vroegboekkorting.