Waarom Jumbo zijn prijsstrategie bijstuurt

Jumbo stopt met regionale prijsverschillen en stapt ook deels af van zijn dagelijkse lageprijzenbeleid, om sterker in te zetten op prijspromoties. Met die ingrepen hoopt de retailer zijn concurrentiepositie te verbeteren.

Ingrepen

Topman Ton van Veen had het in januari al aangekondigd bij de presentatie van de (teleurstellende) jaarresultaten: Jumbo keert terug naar de basis, onder de noemer “Jumbo zoals Jumbo bedoeld is”. De supermarktketen heeft het immers moeilijk op de Nederlandse thuismarkt, met nu al twee opeenvolgende jaren van marktaandeelverlies, en investeert miljoenen in een moeizaam verlopende Belgische expansie.

Verschillende ingrepen zijn intussen bekend. De retailer let scherper op de kosten, neemt creatieve maatregelen om het toenemende winkeldiefstalprobleem aan te pakken, zet sterker in op het adverteerdersplatform Jumbo Retail Media en koopt voortaan Europees in met retailallianties Epic Partners en Everest – wat al tot zichtbare conflicten met merkleveranciers heeft geleid. Ook de prijsstrategie gaat minstens gedeeltelijk op de schop: twee concrete bijsturingen worden zichtbaar.

Perceptiestrijd

Tot voor kort werkte Jumbo in Nederland met vijf verschillende prijslijnen, in functie van de lokale concurrentie in elke regio. Daardoor betaalden klanten in het noorden en het zuidoosten van het land soms wat meer dan in de drukke Randstad, bijvoorbeeld. Sinds november vorig jaar zijn die prijslijnen stap voor stap op één niveau gebracht, bevestigt de retailer aan Distrifood. Zo merken klanten in het hele land het meteen wanneer de supermarktketen de prijzen structureel verlaagt.

Dat er in de nieuwe folder van deze week voor zowel Nederland als België opnieuw enkele 1+1 en 2+1 promoties te zien zijn, is ook geen toeval: in plaats van enkel de nadruk te leggen op een laag prijsniveau elke dag, zoekt Jumbo voortaan vaker de aandacht met in het oog springende aanbiedingen. Want inderdaad, de supermarktketen stond altijd voor een strategie van dagelijkse lage prijzen (de Engelstalige vakterm is Everyday Low Prices of EDLP), als onderdeel van de 7 Zekerheden. Hiermee onderscheidde de retailer zich van concurrenten die sterker focussen op een “high-low” aanpak, met opvallende wekelijkse promoties.

Maar in een markt die steeds meer promogedreven wordt – onder andere onder impuls van rivaal Albert Heijn – wordt zo’n strategie moeilijk houdbaar: je verliest als retailer de strijd om de aandacht van de shopper, die in inflatietijden gevoeliger wordt voor prijsimpulsen.