Wat als… Amazon met een fmcg-aanbod naar de Benelux komt?

Binnen de vijf jaar kan Amazon een marktaandeel veroveren van minstens vijf procent in de foodretailmarkt in de Benelux, denkt Nils van Dam van Duval Union Consulting. Er zullen slachtoffers vallen, maar het is nog niet te laat.

Het ideale slagveld

Momenteel is de e-commercegigant vooral opportunistisch actief in de Benelux en levert het bedrijf via Amazon.fr en Amazon.de, maar het is zeer aannemelijk dat Amazon een grootscheepse intrede plant in België en Nederland. Bovendien is het waarschijnlijk dat de e-tailer daarbij ook zal focussen op voeding en dranken, immers de grootste markt ter wereld. Met een enorme frequentie van consumptie en transacties is deze sector het ideale slagveld voor een datagedreven speler als Amazon. Een andere retailbeest, Alibaba, lonkt trouwens ook naar de Europese markt. De Chinezen zijn haast onverslaanbaar in hun implementatie en uitrolsnelheid.

Het is een vooruitzicht om rekening mee te houden, is de overtuiging van Nils van Dam, voormalig countrymanager van Unilever België en vandaag actief als ‘global head food, beverage and food retail’ bij Duval Union Consulting. Hij publiceerde een e-book over de toekomst van de foodmarkt en ziet de mogelijke komst van Amazon als één van de drijvers. “Scenario-oefeningen zijn de beste manier om toekomstbeelden te beoordelen en te visualiseren. Bedrijven kunnen enkel een strategie definiëren als ze een duidelijke visie op de toekomst hebben.” Op de RetailDetail Night komt hij de oefening maken.

Slecht nieuws voor retailers

Wat zou zo’n compleet Amazon-aanbod inhouden? Dat kunnen we afleiden uit wat het bedrijf vandaag al doet in markten als de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland of India. Gratis levering de volgende dag van droge voeding (Amazon Pantry) en vers (Amazon Fresh) zou zeker in het pakket zitten. Grote belevingswinkels die zijn uitgerust met technologische snufjes en een restaurant zijn ook een flinke mogelijkheid: zo’n veertig à zestig winkels zouden volstaan om 85% van de Benelux-bevolking te bereiken.

De dekkingsgraad zou compleet worden dankzij een fijnmazig netwerk van kassaloze Amazon Go-gemakswinkels, aangevuld met het Amazon Prime-abonnement (met een innoverend media- en entertainmentaanbod en supersnelle levering binnen de twee uur) en uiteraard de stembestuurde Amazon Echo (Alexa) als ‘digitale butler’ in huis…

Waarom dat slecht nieuws zou zijn voor retailers? Amazon komt in principe met een lager prijsniveau dan het marktgemiddelde, misschien zelfs met een laagsteprijsclaim, wat een prijzenoorlog kan veroorzaken met spelers als Colruyt, Jumbo of Dirk. Hou daarbij in het achterhoofd dat Amazon geen winst hoeft te maken met zijn retailactiviteiten, want geld verdienen doet het bedrijf met clouddiensten en de verkoop van advertenties. In de Verenigde Staten heeft Amazon zopas Google voorbijgestoken als belangrijkste zoekmotor voor producten. Denk aan de impact op lokale mediabedrijven wanneer Amazon op de markt komt.

Onrendabele winkels

Worden lokale retailbedrijven met een marktaandeel van 20% of meer dan werkelijk bedreigd door een nieuwkomer die 5% kan halen? Zeker: de nettomarges in de sector liggen rond de 2 à 3%, enkel Colruyt en Ahold Delhaize doen beter. Volgens een optimistische schatting is in België één op de tien supermarkten niet rendabel, in Nederland is dat één op de vijftien winkels.

Gezien de hoge vaste kosten waarmee retailers te maken hebben (60 tot 70% van hun omzet) zou een verlies van 5% marktaandeel resulteren in een daling van de winstgevendheid met 3%. Meer dan de helft van het winkelbestand zou plots verlieslatend worden: weinig retailers hebben genoeg geld op de bank staan om zo’n situatie lang te overleven. Zelfstandige franchisenemers al helemaal niet…

Bovendien zouden retailers zwaar moeten investeren om weerwerk te bieden: in data, in mooiere winkels, beleving, gemak, promoties, prijzen… Die kost rekenen ze door aan andere spelers uit de waardeketen. De druk op landbouwers, merken en private labelfabrikanten wordt dan nog groter. Overal vallen er dan slachtoffers. En dan is het nog de vraag of het bij 5% marktaandeel blijft…

Snel aanpassen

Kunnen lokale retailers terugvechten? Het is nog niet te laat, meent Van Dam, maar snelle reactie is geboden. Amazon onderscheidt zich vandaag met naadloos, gratis bezorgen en met lage prijzen. Picnic en Ocado bewijzen dat dit een duurzaam en rendabel bedrijfsmodel kan zijn. Zoals vaak heeft de ‘first mover’ het voordeel van een aanzienlijke voorsprong op de concurrentie, maar in snel veranderende markten is het niet noodzakelijk om de eerste te zijn, zolang je maar snel de beste wordt en dat niveau aanhoudt. Belangrijk is vooral dat je je concurrent elke vorm van differentiatie ontneemt. Wie zich niet onderscheidt, verliest zijn relevantie. “Zoals Darwin ons leert is het niet de sterkste of de slimste die overleeft, wel wie zich het best aanpast aan verandering.”

Meer weten over het Amazon-scenario? Nils van Dam komt zijn ideeën presenteren tijdens het voorprogramma Game Changers op de RetailDetail Night, donderdag 29 november in San Marco Village te Schelle. Via deze link vind je meer informatie over het volledige programma en kan je tickets bestellen. Doen, want de RetailDetail Night is het niet te missen slotakkoord van het retailjaar 2018, goed voor tonnen inspiratie en netwerken op niveau.