Maatwerk zonder meerkosten
Mass customisation komt in feite neer op maatwerk zonder meerkosten. In het laatste decennium van de vorige eeuw werd computerbedrijf Dell groot door een systeem in te richten waardoor consumenten naar eigen voorkeuren een pc konden samenstellen.
Dell slaagde daarin door het moment van assemblage (waarbij de keuze werd gemaakt voor microprocessor, geheugenkaart of beeldscherm) zo laat mogelijk in de waardeketen te plannen, en de klant dit te laten bepalen. Een ander bekend voorbeeld is jeansmaker Levi Strauss, die vanuit een industrieel proces broeken op maat kon maken.
Digitale technologie zorgt voor nieuwe verdienmodellen
De huidige wedergeboorte van het begrip mass customisation vindt echter plaats in een heel andere tijd. De grote verandering heeft plaatsgevonden door digitale technologie, die de mogelijkheden voor consumenten om maatwerk te vragen én voor producenten en retailers om dit te bieden, drastisch heeft vergroot. Dat onderschrijft ook ABN Amro in dit nieuwe rapport, dat in feite deel twee is van een tweeluik.
In deel een, dat in december 2014 verscheen, verklaarde ABN Amro al dat de exponentiële groei in technologie de retailsector in de komende tien jaar sterker zal veranderen dan in de afgelopen honderd jaar. In het gisteren verschenen tweede deel, ligt de aandacht op de invloed van die technologie op (toekomstige) verdienmodellen. Wie zijn de Dell’s en de Levi’s van de jaren tot 2025? En dat gaat dan alleen nog maar over een van de vijf hoofdtrends die de onderzoekers in hun rapport onderscheiden.
Delen, hergebruiken, abonneren en enquêteren
Een van de andere hoofdtrends is ‘peer-to-peer’ verkopen, ook wel de deeleconomie genoemd. Hierbij is gebruik belangrijker dan bezit en daarbij horen verdienmodellen die zijn gebaseerd op het omruilen of verhuren van producten: denk daarbij aan Peerby.com, dat via een website en een app mensen in staat stelt om te zien welke producten ze in hun omgeving van andere deelnemers aan dit platform kunnen lenen of huren.
Daarbij komt de circulaire economie: hierbij gaat het om businessmodellen die erop zijn gericht om een maximaal hergebruik te realiseren van producten en grondstoffen. Interessant voorbeeld is het bedrijf Mud Jeans dat in zijn producten zoveel mogelijk katoenvezel hergebruikt. In feite is dit model een hybride vorm met de deeleconomie, want het concept Lease a Jeans van Mud Jeans heeft ook tijdelijk gebruik (lease) als optie, naast het gegeven dat je zo’n duurzame broek ook kunt kopen.
Daarnaast ziet het rapport ook nog een toekomst voor bedrijven die zich toeleggen op abonnementsmodellen en sociale merchandising. HelloFresh is zo’n abonnementsservice die de leden wekelijks een doos met ingrediënten in precies afgepaste hoeveelheden stuurt. Ontvangers kunnen daarmee via bijgeleverde recepten elke dag van de week een andere maaltijd bereiden.
“Social merchandising” is dan weer een vorm van crowdsourcing, waarbij retailers met enquêtes via diverse sociale media eerst de voorkeuren van mogelijke klanten in kaart brengen, om vervolgens de meest populaire varianten in productie te nemen. Ook dit model wordt al even mondjesmaat toegepast, maar wacht – volgens de experten van ABN Amro – nog een mooie toekomst.
Meer diensten, minder producten verkopen
De vraag is uiteraard wat dit allemaal voor retailers en leveranciers betekent. Moeten retailers zich meer op verhuur gaan richten, in plaats van verkoop? Of kunnen leveranciers beter hun inkoop- en productieprocessen inrichten op hergebruik van producten en grondstoffen?
Retailers zullen sowieso vaker diensten verkopen, in plaats van producten. Dat is nadrukkelijker het geval naarmate het product generieker is, en gebruik belangrijker is dan bezit: bij meer emotionele items met een sterke, exclusieve merklading, zal dit proces veel minder optreden. Retailers die exclusieve merkartikelen verkopen zullen dan ook beter opgewassen zijn tegen de eroderende omzeteffecten van ontwikkelingen als de deeleconomie en de opkomst van service-retail. Het gaat de consument niet zozeer om producten, maar om services die toegang geven tot producten.
Food cartridges voor 3D-printers
Internet, de snelle penetratie van smartphones en tablets en de ontwikkeling van allerlei manieren om data te visualiseren en de analyseren geven bestaande retailers én nieuwkomers allerlei mogelijkheden om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen en te exploiteren. Dat kunnen ze eens te meer dankzij nieuwe technologieën zoals 3D-printing, die in potentie heel snel gemeengoed kunnen worden. Niet alleen bij retailers, maar zelfs in huishoudens. Nu lijkt dat nog toekomstmuziek, maar de ontwikkelingen kunnen verrassend snel gaan.
Bij de nieuwe AH XL in Eindhoven is de broodafdeling bijvoorbeeld al uitgerust met een chocoprinter, waarmee klanten gebak van een eigen, driedimensionaal in chocolade geprinte tekst kunnen voorzien. Wie weet staat zo’n soort printer over vijf jaar in elk huishouden en is er een bedrijf groot geworden met de verkoop van food-cartridges waarmee de 3D-printer van alles kan printen in chocolade, groente, aardappel of pasta…
Nieuwe samenwerkingsmodellen in de keten
De dynamiek in de retail blijft dan ook ongeëvenaard groot, nu er naast de snelle ontwikkeling van de technologie ook veel meer nieuwe businessmodellen in ontwikkeling zijn. Alleen innovatieve retailers overleven de technologische ontwikkelingsslag: wie zich daar onvoldoende aan aanpast, verliest de strijd… Toch dringen de auteurs van het rapport erop aan dat bestaande verdienmodellen niet opeens allemaal in de prullenbak kunnen.
Fysieke winkels en verkoop van producten blijven belangrijk, is de geruststellende mededeling. Retailers die – zeker als ze claimen omnichannel te zijn – ook dienstverlener worden, moeten wel goed nadenken over nieuwe samenwerkingsmodellen met andere schakels in de keten zoals producenten, transporteurs, online marktplaatsen en leden van communities. Hoewel veel ontwikkelingen nu nog in de kinderschoenen staan, mogen retailers zich hierdoor niet laten verrassen, zo waarschuwt het rapport.
Klik hier voor meer informatie en een downloadlink naar het rapport ‘Technologie vraagt om aanpassing verdienmodel in de retail’.
