E-commerce blijft op weerstand stuiten

Handel via het internet zorgt voor meer transparantie, prijsconcurrentie en rechtstreekse verkoop door producenten. Tegelijk komen er echter ook meer handelsbelemmeringen en zijn er de nadelen van free-riding, zegt de Europese Commissie.

Helft volgt prijzen concurrenten op

De Commissie hield de voorbije maanden een bevraging over de gevolgen van de e-commerce bij belanghebbenden uit de sectoren kleding, schoenen, consumentenelektronica, speelgoed, boeken, cosmetica, huis en tuin en sportbenodigdheden​. De enquête diende ter ondersteuning van haar eengemaakte digitale markt-strategie, die vooral een betere toegang tot goederen en diensten beoogt. Bijna 1.800 betrokkenen maakten hun mening over. 

De eerste vaststelling uit het voorlopig rapport luidt – weinig verrassend – dat e-commerce tot een toegenomen transparantie en een hogere prijscompetitie leidt. 53% van de respondenten zegt geregeld de prijzen van de concurrentie na te trekken. Zeven op de tien die dit doen, schakelen hiervoor zelfs software in die de gegevens van de medespelers automatisch scant.

Voorts geeft e-commerce aanleiding tot meer rechtstreekse verkoop door producenten. 64% van hen opende de laatste tien jaar een eigen webwinkel. Voor de retailers betekent dit dat ze worden beconcurreerd door hun eigen leveranciers. Vooral in cosmetica en gezondheidszorg ligt het aantal eigen webwinkels van producenten aan de hoge kant. 

Producenten werpen barrières op

De elektronische handel zorgt ook voor een aantal defensieve acties. Zo schakelen een aantal producenten over naar een selectieve distributie, waarbij bijvoorbeeld pure online verkopers worden uitgesloten. Een op de vijf producenten-respondenten zegt de afgelopen tien jaar een dergelijke maatregel te hebben genomen. Ze beogen vooral een hoge kwaliteit in de distributie en een coherent merkbeeld. De praktijk is het meest gangbaar in Duitsland, waar 32% van de retailers dergelijke restricties hebben. Frankrijk volgt met 21%. In Nederland gaat het om 17%, in België om 10%.

Andere belemmeringen op dit vlak zijn het contractueel verbod voor retailers om bepaalde goederen te verkopen in het buitenland. Meer dan een op de tien (11%) kijkt tegen dergelijke beperking aan. Eenzelfde aantal zegt echter ook beperkingen te hebben om producten te sowieso aan te bieden op de eigen website.

Ook prijsrestricties zijn populair: 42% van de Europese retailers zegt met dit laatste ervaring te hebben. Vier op de vijf producenten-respondenten geeft ook toe zijn distributeurs bepaalde doorverkoopprijzen te adviseren. Nog op dit vlak staat de samenwerking met prijsvergelijkers onder druk. Meer dan een op de tien retailers krijgen door de producent beperkingen opgelegd in het doorgeven van prijzen aan dergelijke sites. Het hoogste aantal (14%) wordt genoteerd in Duitsland. Daarna volgen Oostenrijk (13%) en Nederland (eveneens 13%).

Een toenemend probleem blijkt ook free-riding te zijn, waarbij consumenten van het ene kanaal naar het andere hoppen. Ze informeren zich bij de ene om dan bij de andere te kopen. Dat betekent dat een aantal verkopers kosten maken om de consument te informeren, terwijl anderen daar de vruchten van plukken.