Online omzet verdrievoudigt dankzij kleinere aankopen

Bijna 700 miljoen euro online omzet

Volgens het jaarlijkse consumentenonderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van adviesbureau Deloitte heeft bijna zes procent van de Nederlandse consumenten wel eens boodschappen online besteld en is de frequentie van de bestellingen door de online shopper met meer dan 70 procent gestegen.

Deloitte spreekt zelfs van een verdubbeling van het aantal online shoppers en stelt dat ruim twee procent van de totale supermarktomzet inmiddels online is. Volgens GfK bedroeg de totale omzet in 2013 ruim 33,3 miljard euro, dus benadert de online omzet in 2013 al de 700 miljoen euro.

“Een enorme versnelling”, zegt Paul Op Heij van de Branchegroep Retail van Deloitte: “Steeds meer mensen weten de weg naar online bestellen te vinden. Voor tien procent van de consumenten is het een reden om van winkel te veranderen, als de eigen supermarkt dit niet aanbiedt, maar de concurrent wel.”

Goed nieuws met een zwarte rand

Dat is dan vooral goed nieuws voor Albert Heijn, dat qua infrastructuur voor online shopping ver voor de andere retailers uitloopt. Van de online shoppers geeft tweederde aan de bestelling bij Albert Heijn te doen. De keten doet er ook alles aan om zo snel en zo veel mogelijk aan online schaalgrootte te bouwen: dat is immers een randvoorwaarde om online ooit tot een winstgevende business uit te bouwen.

Het goede nieuws voor Albert Heijn heeft echter een zwarte rand, want de gemiddelde online besteding blijkt flink onder druk te staan. Bij Albert Heijn lag de gemiddelde online besteding in 2013 op 91,25 euro, bijna 12 procent lager dan de 103 euro die de online shopper in 2012 gemiddeld besteedde. Het maakt de noodzaak bij de marktleider om de schaal verder te vergroten er alleen maar groter op.

Gemiddelde online besteding 26 procent lager

Daarmee verhoogt Albert Heijn de druk op de overige aanbieders: voor hen is de daling van de gemiddelde besteding ronduit slecht nieuws. Bij hen ligt het gemiddelde online bonbedrag in 2013 met 44,24 euro immers nog veel lager dan bij Albert Heijn. Dit is zo laag, dat het moeilijk voorstelbaar is om op deze besteding een exploitatie te baseren die minimaal uit de kosten moet komen.

Het lage bestedingsbedrag bij de overige online aanbieders naast Albert Heijn drukt ook de totale gemiddelde besteding over 2013 naar 75,79 euro per online transactie: een forse daling van 26 procent ten opzichte van 2012.

Van goede naar slechte omzet

“Het aantal supermarktketens dat deze online service aanbiedt is toegenomen, en zij hanteren een lagere of geen minimale bestelgrootte. Bestaande aanbieders hebben in navolging hiervan hun minimale bestelgrootte ook verlaagd of afgeschaft”, zo verklaart Op Heij de forse daling van de gemiddelde online besteding. “Toch zijn de totale online bestedingen verdrievoudigd.”

De kernvraag is of retailers die online boodschappen aanbieden niet bezig zijn om goede, winstgevende omzet te verschuiven naar slechte, verlieslatende verkopen. Want het is evident dat de groei van online kannibaliseert op de verkopen via fysieke winkels. Kan je met een gemiddelde transactiewaarde van bijna 76 euro een rendabele business bouwen, laat staan met een transactiewaarde van 44 euro gemiddeld?

‘Online aanbod mag niet volledig zijn’

Zeker in een sector met lage marges zoals supermarkten, zijn veel online initiatieven verlieslatend. De kosten voor de laatste meters naar de klant zijn immers zó hoog, dat de webshop nooit rendabel kan worden geëxploiteerd. Vandaar dat supermarkten nooit het volledige assortiment van de fysieke winkels ook online moeten aanbieden, stelt advieskantoor Strategy& in een recent verschenen onderzoek.

Het advies is, om alleen consumenten die meer willen betalen toegang te geven tot het volledige assortiment. Ook zit er volgens het bureau geld in het aanbieden van abonnementen voor de levering van zware en grote standaardaankopen zoals pakken luiers.

Het rapport van Deloitte bevat nog veel meer informatie over gedrag en voorkeuren van Nederlandse consumenten. Klik hier om het hele rapport te downloaden.