Parallellen met de postorderverkoop
“Je moet het internet echt beschouwen als leidend verkoopkanaal. De fysieke winkel moet dan ook zijn functie herdenken, bijvoorbeeld door in te zetten op beleving. Ik zie hierin een parallel met de postorderverkoop. In de benadering van de klant kan je nog steeds print gebruiken, maar niet meer transactiegericht, wel om hem emotioneel te betrekken”, vertrouwt Nijhof ons toe.
Nijhof is mede-eigenaar van RFS Holding, de holdingmaatschappij boven Wehkamp, de online specialist in woon- en tuinaccessoires Fonq, de uitbater van gespecialiseerde internetverkopers Create2Fit en de financiëledienstenonderneming Lacent. In 2014 stapte hij over naar de Duitse thuiswinkelgroep Otto, waar hij directeur werd van het e-commercedeel van het Franse 3Si (3 Suisses). Op 1 mei 2015, toen de strategie daar was uitgetekend, legde hij die functie neer. Hij blijft wel verbonden aan diverse onderdelen van het bedrijf.
Technische aspecten worden randvoorwaarde
Nijhof zal op de RetailDetail Day de stelling verdedigen dat distributeurs resoluut hun groei moeten zoeken in de online verkoop. “Onderschat de evolutie niet. De nieuwe generaties zijn geboren in het internettijdperk. Ze zijn grootgebracht met sociale media. Door de mobiele toepassingen wordt dat nog geaccentueerd. Je moet het internet dan ook beschouwen als het leidende verkoopkanaal, met de fysieke winkels en de postorder als afgeleide. Zij moeten inzetten op beleving. De tijd dat grote voorraden in winkels dienden te worden gestockeerd, is voorbij.”
Al evolueert ook de online verkoop: “Het uitbouwen van een goede IT-infrastructuur en het opzetten van een sterke logistiek zijn nog steeds belangrijk, maar naarmate de markt meer volwassen wordt, zien we het belang ervan dalen. De technische aspecten worden steeds meer een randvoorwaarde. Een aantal spelers heeft die zaken immers al goed op orde. De focus verschuift daardoor naar het commerciële. Hoe goed ken je je klanten en hoe speel je daar op in? Je moet relevant zijn, zeker als je concurrentie hebt. Probeer ook verrassend te zijn. Kijk maar naar lifestyle en fashion, waar emotionele waarden een grote rol spelen.”
“Je moet inschatten wat de consumententrends zijn en wat dit betekent voor je merk en je organisatie. Wat zijn je sterke en minder sterke punten? Sluiten die aan bij de marktontwikkeling of moet je bijsturen? Belangrijk is dat je een consistent verhaal ontwikkelt rond je merk, je merkwaarde, je assortiment en de diensten die je verleent.”
Ondernemingscultuur is cruciaal
“Cruciaal daarbij is ook je hele ondernemingscultuur. Het komt erop aan dat je als leidinggevende je visie heel transparant moet delen met je kaderpersoneel, waarbij je moet openstaan voor hun bemerkingen. Als iedereen vervolgens mee is, moet je de mensen de ruimte geven om die visie snel te kunnen invullen. Het is dan beter te starten als iets voor 80% op de rails staat dan te wachten tot het 100% in orde is want dan dreig je te laat te komen”, zegt Nijhof.
Zowel voor een gespecialiseerde webwinkel als voor een generale met een divers aanbod valt volgens Nijhof iets te zeggen: “Met beide invullingen kun je succes hebben. Het komt erop aan om een verkoopplatform op te zetten en de klant oplossingen voor zijn behoeften aan te reiken.”
Zijn de Verenigde Staten daarbij nog steeds voorlopers op het gebied van online verkoop, of moeten we de mosterd uit China halen? “Twee jaar geleden trokken we met de Nederlandse brancheorganisatie Thuiswinkel.org naar Silicon Valley. Google startte er toen met de Shopping Express, een leveringsdienst die nog dezelfde dag bestellingen levert bij particulieren thuis. Er werd ook geëxperimenteerd met leveringen binnen het uur. Ik zou dus zeggen dat de VS nog steeds leidinggevend zijn. Maar vergeet ook het Vereniging Koninkrijk niet, waar de online markt zeer sterk ontwikkeld is. En we gaan ook naar China om daar een vinger aan de pols te houden”, aldus nog Nijhof.
De RetailDetail Day gaat op 24 september door 2015 op de Lamot-site in Mechelen. Het congres staat dit jaar in het teken van ‘Genoeg geanalyseerd dat de wereld is veranderd, tijd nu voor actie!’ Klik hier voor tickets en voor meer informatie.
