Benetton op zoek naar zijn roots

Luciano Benetton, oprichter van de gelijknamige Italiaanse modeketen, neemt op 82-jarige leeftijd het roer weer in handen. Hij wil het bedrijf in zijn oude luister te herstellen: “Het verval is ondraaglijk,” verkondigt hij aan de krant La Repubblica.

Doodzonde

Luciano leidde Benetton tot 2008, maar sindsdien lijken de hoogdagen van het in 1965 opgerichte merk – wereldwijd bekend voor zijn avant-gardistische en provocerende stijl – voorgoed voorbij. In een uitgebreid interview met de Italiaanse krant La Repubblica hekelt de tachtigjarige de snel krimpende omzet van het bedrijf: van 155 miljoen euro activa in 2008 blijft niets over; integendeel, Benetton keek in 2016 aan tegen een schuld van 81 miljoen euro.

United Colors is zijn kleuren kwijt, meent hij: “De boodschap van verbondenheid, die van het merk een wereldwijd succesverhaal heeft gemaakt, is verdwenen. In de plaats daarvan heerst er nu een sombere en trieste sfeer in onze winkels.” De grootste fout die het merk volgens hem kon maken, is het schrappen van de iconische Benetton-truien. Onbegrijpelijk, noemt hij de beslissing: “het lijkt wel alsof mijn opvolgers het met opzet deden.”

Terug op het goede spoor

Marco Airoldi, die de Benetton Fashion Company sinds 2014 aanvoerde, verliet in mei van vorig jaar nog het bedrijf. Sedert Luciano Benetton met pensioen ging, is de leiding van het bedrijf allesbehalve stabiel gebleken: zoon Alessandro, voorheen gedurende zes jaar vice-voorzitter, nam in 2008 de fakkel over, maar gaf die al snel door aan managers buiten de familie.

Vader Benetton is niet de enige die een terugkeer maakt: zus Giuliana, inmiddels 80 jaar oud, is opnieuw begonnen met het maken van truien en de befaamde fotograaf Oliviero Toscani zal de integratieboodschap van weleer nieuw leven inblazen. “We ontwikkelen een nieuw product, we vernieuwen onze winkels, we bekijken het kleurenpallet, kortom: we zijn aan het hergroeperen,” legt Luciano Benetton uit.

Over het aantal werknemers van Benetton, dat tussen 2008 en 2017 terugviel van 9.766 naar 7.328, is Benetton kort: “iedereen krijgt van ons een kans, maar het bedrijf moet en zal minder log worden.”