Birkenstock ruilt pantoffelhelden in voor luxeretail

Birkenstock wordt kieskeuriger in zijn verkooppunten: sinds het sandalenmerk zichzelf na een beursgang een luxueuzer imago aanmat, schrapt het steeds meer retailpartners. Het label wil zich een nieuw imago aanmeten.

Naar de rechtbank

Er heerst ontevredenheid bij heel wat (vooral kleinere zelfstandige) schoenenboetieks: sandalenmerk Birkenstock weigert hen nog te beleveren. In België zijn er zelfs winkeliers die gerechtelijke stappen willen zetten, omdat ze plots zijn geschrapt als verdeelpunt. De bestellingen voor 2024 worden in sommige gevallen gewoon niet aanvaard, meldt De Tijd op basis van getuigenissen.

Het merk kwam in 2021 in handen van Arnault via zijn investeringsfondsen L Catterton en Financière Agache. In oktober van dit jaar trok het bedrijf ook naar de beurs, waar het meteen 7,2 miljard euro waard werd. Dat met de sandalen ook nog eens de spot werd gedreven in de razend populaire Barbie-film, gaf alleen maar extra vleugels.

Nike achterna

Birkenstock gaat Nike nu achterna met een bewuste strategie van directe verkoop en exclusiviteit. Net als de sneakerfabrikant beseft het label dat zelf rechtstreeks aan de consument verkopen voor hogere marges zorgt, meer controle oplevert en ook een schat aan data biedt. Zo kan het bedrijf ook de productie en de voorraden beter aansturen.

De sandalen ‘you love to hate’ hebben bovendien baat bij een scherp imagobeheer. Door heel selectief en zorgvuldig te zijn in de keuze van verkooppartners, kan het label zich meer als premiummerk in de markt zetten. Het blijkt een positionering die werkt, want de omzet klokte in 2022 af op 1,24 miljard euro. In 2014 was dat nog maar 292 miljoen euro.