Asos crasht en sleurt hele modesector mee

De Britse onlineretailer Asos ziet zijn beurswaarde bijna halveren na een winstwaarschuwing. November was immers een bijzonder slechte maand: niet alleen voor Asos, maar voor de hele modesector.

Brexit, gele hesjes en gierige jongeren

Op de Britse beurs is Asos, nochtans een internationale e-commercelieveling, op een halve dag tijd bijna een miljard euro marktwaarde kwijtgeraakt: de aandelenkoers is met meer dan 40% gekelderd. Aanleiding is de winstwaarschuwing die het Britse modeplatform heeft uitgegeven. De retailer verwacht voor het volledige boekjaar (tot augustus 2019) een omzetgroei van nog maar 15%, terwijl het eerder uitging van een groei van 20 tot zelfs 25%.

De verlaagde prognose komt er na wat Asos-topman Nick Beighton een “significante verslechtering” in november noemt. Vooral duurdere jassen en herensneakers verkopen slecht en de CEO voelt de gevolgen van “ongezien diepe kortingen” in de modesector. Op Black Friday gaf Asos bijvoorbeeld 20% korting op alles, maar rivalen boden nog meer.

Shoppers kopen ook gewoon minder, merken de Britten op: het consumentenvertrouwen op hun thuismarkt heeft rake klappen gekregen door de Brexit-onzekerheid en in Frankrijk schiet door de gele hesjes het winkelen erbij in. Als klap op de vuurpijl wordt ook het uitzonderlijk zachte herfstweer genoemd.

Al zijn de problemen ook structureel: de Asos-doelgroep van twintigers geeft vandaag minder uit dan tien jaar geleden, meent Beighton. “Er is meer aan de hand dan alleen de Brexit”, aldus de topman, die de omzet ook maar licht ziet verbeteren in de december. Het bedrijf neemt zich daarom voor 40 miljoen pond minder uit te geven dit jaar, wat het budget terugschroeft naar 200 miljoen pond.

“Slechtste november ooit”

Als het zelfs met de onlinereuzen slecht gaat, dan ziet het er voor iedereen bijzonder somber uit, luidt de redenering van analisten. Op de beurzen hebben zowat alle grote moderetailers dan ook een tik gekregen, van Zalando tot H&M, dat tegelijkertijd nochtans sterke groeicijfers presenteerde. Acht van de tien slechtst presterende beursaandelen waren retailers. 

“Als Asos het moeilijk vindt, dan heeft zowat elk retailaandeel een probleem. We wisten dat de winkelstraten het moeilijk had vanwege structurele verschuivingen, maar dat Asos zijn prognose terugschroeft, suggereert dat de situatie voor de sector in de aanloop naar Kerstmis nog erger is dan eerder gedacht en dat de strijd veel verder reikt dan de winkelstraat”, vat marktanalist Neil Wilson het heersende gevoel samen in The Guardian.

Ook de oprichter van Sports Direct, Mike Ashley, zei eerder inderdaad al dat november een ongelofelijk slechte maand is geweest voor winkelketens, mogelijk zelfs de slechtste ooit. Het voorbije kwartaal boekte Asos zelf een omzetgroei van 14%, maar de gemiddelde verkoopprijs zakte met 6%. Terwijl klanten gemiddeld 3% meer kochten, lag hun kassabon ook 3% lager – iets wat Beighton toegeeft in geen negen jaar meer te hebben gezien.