Jeansmerk Levi’s wordt steeds meer retailer

Levi Strauss, beter bekend als Levi’s, wil nog 100 nieuwe winkels openen, vooral in Europa en China. Het jeansmerk heeft de wind in de zeilen en verkocht vorig kwartaal 7% meer.

Dubbelcijferige groei

Het Amerikaanse jeanslabel Levi Strauss behaalde in het eerste kwartaal van dit jaar (tot 24 februari) 7% meer omzet, goed voor een totaal van 1,44 miljard dollar (zo’n 1,28 miljard euro). Zonder wisselkoerseffecten ging de omzet er in de fysieke winkels er zelfs met 11% op vooruit. Ook de onlineverkopen gingen er met 20% op vooruit.

De bereikte nettowinst was 147 miljoen dollar (zo’n 130 miljoen euro), te vergelijken met een verlies van 19 miljoen dollar (16,84 miljoen euro) een jaar geleden. Toen kreeg het jeansmerk weliswaar een flinke opdoffer van de Amerikaanse belastingdienst te slikken. De brutomarge kwam uit op 54,6%. 

Levi’s wil een omnichannelkoers gaan varen en trok om die te financieren vorige maand terug naar de beurs. Het merk is er 34 jaar lang weggeweest. Op Wall Street is het bedrijf bij de beursgang op 6,6 miljard dollar (5,85 miljard euro) gewaardeerd, maar de gunstige kwartaalresultaten hebben het aandeel meteen zo’n 6,5% hoger gestuwd. 

Eigen winkels in China en Europa

Topman Chip Bergh onthult ook het plan om nog dit jaar 100 nieuwe fysieke winkels te openen. Tot nu toe zijn daarvan al 16 geopend. De meerderheid komt in Europa en in Azië. Zeker China is een topprioriteit voor de topman: vandaag is het land nog maar verantwoordelijk voor 3% van de bedrijfsomzet, terwijl Bergh zich spiegelt aan concurrenten zoals Nike die er 20% van hun omzet halen.

In Europa groeide het merk de laatste twee jaar met ruim 20%. De eigen winkels van het label groeien eveneens al drie jaar met dubbele cijfers. Eind februari had Levi’s 832 eigen winkels. Daarvan waren 115 vestigingen nieuw van vorig jaar, al werden toen ook 41 winkels gesloten. Nog 60% van de omzet komt weliswaar van wholesale.

“Belangrijk voor de toekomst”

De omschakeling naar meer directe consumentenverkoop is een verstandige zet, menen analisten, maar ze waarschuwen wel voor het kostenplaatje van die eigen retail. Levi’s zeult immers al lang een hoge schuldenlast van 1,02 miljard dollar (900 miljoen euro) met zich mee. Die kostte het merk alleen al dit kwartaal 200 miljoen dollar aan interesten.

“Op deze manier zelf de controle nemen over de distributie is een belangrijk element voor succes in de toekomst – zeker gezien de problemen met derde partijen zoals warenhuizen”, klinkt het analistenoordeel. “Op deze meer traditionele routes naar de markt kan je eenvoudigweg niet meer bouwen om op middel- tot lange termijn omzetgroei vol te houden in wholesale.”