Laurent Mainil: "Het gedrag van de klant in de modesector is fundamenteel veranderd"

De toekomst van de mode-industrie is digitaal. Wie inzet op data-analyse en slimme AI, heeft de toekomst in handen. Dat is alvast de analyse van Laurent Mainil, CEO van dataspecialist Crunch Analytics. “Heel het omnichannel-verhaal is gedreven door digitalisering, en corona heeft die tendens alleen maar versneld”, vertelt hij.

Versnelling van digitalisering

Mainil is mede-oprichter en CEO van Crunch Analytics, een specialist in big data-analyse en AI-toepassingen, die ook in de modesector retailers helpt om data over hun klanten te interpreteren en aan te wenden in hun dagdagelijkse activiteiten. Hij staat dus met zijn twee voeten midden in de digitaliseringsgolf die, zeker in coronatijd, almaar sneller door de industrie rolt.

“De belangrijkste trend die corona heeft veroorzaakt in de modesector, is de versnelling van de digitalisering. Kijk alleen maar naar de spectaculaire groei van de e-commerce”, zegt Mainil. “Moderetailers zijn extra hard getroffen geweest door de overheidsmaatregelen om de pandemie in te dijken. Dat heeft de nood aan innovatie sterk doen toenemen. In de verschillende departementen van hun organisatie moeten retailers aan de slag met de massa aan data die digitale tools genereren. En dat zal nodig zijn om na de crisis die coronaput zo snel mogelijk te dempen.”

Digitalisatie en e-commerce zijn tijdens de coronalockdowns voor heel wat modeketens een noodzakelijke keuze geweest om toch nog een verkoopskanaal open te houden. Maar kan die digitalisering ook op lange termijn het klassieke winkelmodel vervangen? “Die digitalisering zal het winkelmodel niet vervangen, maar wel fundamenteel veranderen. Zelfs als ik naar een winkel ga waar ik vaak kom, is het nog steeds aan mij om zelf in de rekken op zoek te gaan naar wat ik wil. Dat moet veel beter kunnen “, werpt Mainil op.

Van push- naar pull-model

“Wie goed digitaal te werk gaat, en slim omgaat met de data die hij over zijn klanten verzamelt, kan veel proactiever te werk gaan”, legt hij uit. “Je kan dan klanten rechtstreeks gaan benaderen met zaken waarvan je weet dat ze ernaar op zoek zijn. Je evolueert dan van een push-model naar een pull-model. Een webshop die goed mijn data aanwendt, kan mij veel beter aanreiken wat ik wil. 

“Het afgelopen decennium is het winkellandschap dat mij als individu bereikt geëvolueerd van “20 winkels in Gent” naar “20.000 winkels wereldwijd”. De winkels die mij het best kennen zullen op een gepersonaliseerde manier mijn aandacht weten te trekken en zo mijn aankoop binnenrijven.”

Niet dat Mainil de fysieke winkel helemaal ziet verdwijnen. “Die digitalisering kan een fysieke winkel zelfs versterken. Ik ga ook liefst langs in de winkel om mij ervan te vergewissen dat een kledingstuk echt past. Maar als dat zo is, wil ik niet met zakken naar huis zeulen, maar rustig een koffie gaan drinken in de wetenschap dat mijn aankopen thuis geleverd zullen worden”, aldus Mainil. “Het model van de winkel als warenhuis waar je kledij gaat passen en dan meeneemt, is binnen enkele decennia helemaal passé.”

Sommige waarnemers stellen zich de vraag of het model van de fast fashion ook passé is, maar dat ziet Mainil anders. “We moeten het kind niet met het badwater weggooien. Het tegenovergestelde model, laat het ons voor het gemak slow fashion noemen, waarbij je een jaar op voorhand je collectie bestelt en dan maar moet hopen dat je die verkocht krijgt, leidt evengoed tot veel verspilling. In tijden van transparantie en duurzaamheid kan je het niet meer maken om de onverkochte collectie waar je mee achter blijft, zomaar te vernietigen. Fast fashion heeft dan nog steeds waarde omdat het snel inpikt op wat mensen zoeken, en dus leidt tot collecties die makkelijker uitverkocht geraken. Maar dat fast fashion moet evolueren, is duidelijk. Het moet duurzamer kunnen.”

Artificiële intelligentie

En dat is iets waar de befaamde Artificiële Intelligentie of AI komt kijken. Die kan moderetailers op 3 verschillende manieren helpen:

• “Analyse van je data laat toe om je goeie, terugkerende klanten te identificeren en vooral te achterhalen waar die klanten naar op zoek zijn. Dat laat een modeketen toe om zijn collectie veel beter af te stemmen op de noden van zijn klanten.”
   

• “Data-analyse helpt om je stock efficiënter te beheren. Een keten met pakweg 50 winkels zal vaststellen dat bepaalde stukken in de collectie in de ene winkel beter verkopen dan in de andere, en omgekeerd. Als je dat goed analyseert, kan je de stock veel beter verdelen over de winkelpunten, én je webshop.”
   

• “Dankzij AI kan je een slimmere soldenstrategie uitrollen. Dat deden wij onder meer al voor Torfs Schoenen. Een algoritme hielp hen om het ideale evenwicht te vinden tussen een maximalisatie van de marges en het hoofddoel: het opruimen van de stock. Want uiteindelijk is het de bedoeling dat je na een soldenperiode met zo weinig mogelijk overschotten achterblijft.”

Mainil laat er geen twijfel over bestaan: het modelandschap is na corona fundamenteel en blijvend veranderd. “Klanten hebben het online kanaal ontdekt, en dat zal niet meer verdwijnen”, zegt hij. “Daar zullen moderetailers op moeten inspelen. De druk van het online segment zal enorm toenemen. Wie daar goed op inpikt, zal mee kunnen evolueren en er hopelijk ook beter van worden. Wie zich blijft verzetten, zal in een kabbelend beekje eindigen. Daarin zullen ze elk jaar weer moeten vechten op een faillissement te ontwijken, om finaal toch in die faling uit te monden.”

RetailDetail Fashion Congress

Op 25 maart organiseert Retail Detail het Fashion Congress. Peter De Sutter (e5 Mode), Dwayne Branch (Deloitte Belgium), Dirk Smet (WASTED Atelier) en Laurent Mainil (Crunch Analytics) komen hun visie bespreken op de mode van morgen. Koop alvast hier je tickets.