Online-modeoorlog vindt achter de schermen plaats

De Nederlandse modesector heeft een tevredenstellend jaar achter de rug, met een bescheiden omzetgroei van 2%. De groei komt voornamelijk uit online verkopen. Opmerkelijk is dat de strijd om de onlineconsument in de backoffice wordt gestreden.

Online als groeimotor

Een blik achter het omzetwiel in de modesector laat zien dat online de groeimotor is: zo steeg de online omzet in het vierde kwartaal van 2016 met maar liefst 28%, de offline omzet met een kleine 5%. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de moderetail verzwaard inzet op onlinesales. Een belangrijk aspect daarvan is de vindbaarheid op het wereldwijde web: Search Engine Optimisation is broodnodig, wil een retail bovenin de Google-zoekopdracht komen. Dat is niet geen kwestie van (old school) marketing, maar van een ogenschijnlijk saaie discipline om productdata zo goed en gestructureerd mogelijk in voeren.

Clemmentijn Treinen van Google Shopping weet precies wat ‘haar’ zoekmachine nodig heeft om de beste zoekresultaten te genereren. Het antwoord is (relatief) eenvoudig: consumenten zoeken steeds specifieker op Google en gebruiken dus meer zoektermen, bijvoorbeeld het type kleding, kleur, maat, prijs enzovoort, om de zoektocht zo veel mogelijk af te bakenen.

Dat werkt, aldus Treinen: “Google Shopping was aanvankelijk een gratis service, maar we vragen hier inmiddels geld voor omdat consumenten vaker en sneller vinden wat ze zoeken en sneller overgaan tot aankoop. Kortom, de conversieratio’s zijn gestegen.” Moderetailers die willen dat hun assortiment zichtbaarder wordt voor consumenten en vaker over de digitale toonbank gaat, zullen hun productdata aan moeten leveren.

GTIN verplicht

Daarvoor heeft Google zogenaamde “product feeds” opgesteld, met categorie-afhankelijke classificaties. Verplicht is de zogenaamde GTIN (EAN-code), het Global Trade Identification Number. Daarnaast zijn er datavelden voor allerlei relevante productkenmerken als type product, kleur(combinaties), maat, materialen, wasvoorschriften en ga zo maar door.

Producenten en retailers kunnen deze data uploaden naar Google, maar dit kan ook automatisch gebeuren. De laatste manier garandeert dat data die aan verandering onderhevig zijn, zoals consumentenprijzen, in real time worden doorgevoerd: zo zullen retailers/producenten geen teleurgestelde consumenten meer hebben.

Wolky’s RFID

Met een betere vindbaarheid en hogere conversie zijn moderetailers er nog niet: in het traject na de bestelling tot en met de aflevering van de bestelde goederen liggen er ook nog enkele “quick wins” voor retailers en producenten in de modesector. Partijen die hun backoffice het beste op orde hebben, kunnen hun consumenten sneller en goedkoper beleveren. Door de bestellingen te koppelen aan inventarisgegevens kunnen retailers hun consumenten sneller en goedkoper bedienen.

Daarbij is een centraal distributiecentrum niet per se de snelste optie: vaak kunnen consumenten ook vanuit de individuele winkel worden beleverd. Wolky Shop is een (schoenen)retailer die de tweede optie in praktijk brengt, dankzij RFID-tags om het assortiment te taggen. Door de invoering van deze data in een centraal (ERP-)systeem heeft Wolky Shop compleet zicht op haar assortiment, waardoor haar personeel en (online) consumenten steeds weten welke items zich waar bevinden.

Focus op operaties

Retailers als Wolky Shop zijn vooralsnog schaars in de modesector: in tegenstelling tot in food is de modebranche minder gefocust op “operational excellence” en zijn het vaker bedrijven waarin creativiteit – het ontwerpen en (laten) produceren van collecties – op de voorgrond staat. Een uitermate gedisciplineerde en consequente backoffice operatie is daar soms moeilijk mee te verenigen. 

Toch zullen modeproducent en retailers wel ‘om’ moeten: de onlineverkopen in de modesector nemen hand over hand toe en wie hier te vaak achter het net vist, zal wellicht worden bijgeschreven in het groeiende register van failliete moderetailers.