Shoppen op Netflix: 'Emily in Paris' krijgt eigen retaillijn

Het tweede seizoen van de Netflix-hitserie ‘Emily in Paris’ krijgt ‘shoppable content’: outfits en accessoires van de reeks zijn online te koop en in de warenhuizen van Saks.

Merchandising goes luxe

De kleren uit ‘Emily in Paris’, een succesvolle reeks op Netflix, zijn nu ook te koop. Een aantal bekende luxemerken, waaronder Chanel, brengt outfits uit het tweede seizoen van de show naar het grote publiek. Van zodra het nieuwe seizoen op 22 december online komt, is ook de collectie beschikbaar als ‘shoppable content’.

Merchandising is al veel langer een flinke geldmachine, denk maar aan de K3-jurkjes bij JBC of de vele spullen telkens een nieuwe Disney-film uitkomt. Voor de luxemarkt is dit soort ‘retailtainment’ echter ongewoon: zonnebrillen voor 250 euro en handtassen voor 790 euro zijn immers heel wat anders dan een Frozen-brooddoos.

Toch werd het merchandisepartner Mint Group meteen duidelijk dat de reeks heel wat potentieel had. De kleding is een personage op zich in de reeks en vandaag bestaan al tientallen websites die elke outfit analyseren. “Toen ‘Emily in Paris’ aan populariteit won, toonden verschillende merken en labels interesse in een samenwerking om fans een beetje van die luxe mee naar huis te laten nemen”, klinkt het.

Chanel en beachwear

Vernieuwend is dat de kledingcollectie niet achteraf wordt aangeboden, maar gelijktijdig met de lancering van de show. Kijkers kunnen de items rechtstreeks kopen in de nieuwe merchandisewebshop van Netflix, in de webshop van de Amerikaanse luxeretailer Saks en zelfs in een beperkt aantal fysieke warenhuizen. De doorlooptijden voor retailcollecties lopen normaal nochtans lang niet gelijk met die van films or reeksen.

Om het toch voor elkaar te krijgen heeft het productiehuis achter Emily in Paris de handen in elkaar geslagen met de Franse Mint Group, die luxemerken heeft benaderd met de vraag om passende ontwerpen te creëren voor de show. Alle voorstellen werden voorgelegd aan de styliste van het televisieprogramma, die de actrices een aantal van de outfits liet dragen. Zo zullen liefhebbers onder meer hetzelfde Chanel-jasje en Roberto Coin-oorbellen als in de reeks kunnen dragen.

Retailtainment wordt groot

Maar er zijn ook producten die een ‘Emily in Paris’-branding krijgen zonder in de serie voor te komen. Met het ethische merk voor badkleding My Beachy Side is een licentieovereenkomst gesloten: geïnspireerd door afleveringen in Saint-Tropez, mag het merk een collectie ‘Emily in Paris’-resortwear in de markt zetten. Er werden al 15.000 stuks geproduceerd voor direct-to-consumer- en groothandelskanalen.

‘Shoppable content’ en ‘retailtainment’ worden snel groot, zeker nu Netflix sinds kort een eigen webshop heeft, waar de streamingdienst producten koppelt aan de verhaallijnen van de shows. De onlinewinkel wil op regelmatige basis exclusieve ‘limited edition’-merchandising uitbrengen en een gecureerde selectie kleding- en lifestyleproducten aanbieden.