Axe neemt bocht van 180°

Axe, het succesvolle mannencosmeticamerk van Unilever, gaat voor een nieuwe marketingaanpak. Gedaan met de macho-clichés, voortaan omarmt het merk de meest diverse vormen van mannelijkheid. De reacties op social media zijn overweldigend. 

Zelfvertrouwen opbouwen

Jarenlang speelde Axe in z’n reclamecampagnes met typisch mannelijke stereotypen. Het deed dat met een vette knipoog, dat wel, maar niet altijd even subtiel. Nu slaat het merk een andere weg in. De nieuwe campagne met als thema “Find your magic” wil mannen helpen zelfvertrouwen op te bouwen. 

Het is haast onmogelijk om daarbij niet de link te leggen met wat Dove, ook van Unilever, al jaren doet voor vrouwen met het thema “echte schoonheid”. Net als Dove verwijst Axe in de spot (zie onderaan deze pagina) immers naar de weinig realistische lichaamsidealen waaraan ook mannen menen te moeten voldoen – de fameuze sixpack bijvoorbeeld. Die heb je niet nodig wanneer je jezelf bent, luidt de boodschap. 

“Een tijd van verandering”

“We tonen nu een zeer breed spectrum van mannelijkheid”, verklaart senior marketing director Matthew McCarthy van Axe aan het marketingblad AdAge. “Mannen, en zeker jonge mannen, noemen de oude archetypes bullshit en willen niet beperkt of gedefinieerd worden door wat het betekende om een man te zijn in voorbije generaties. Dit is een tijd van verandering voor mannen, vol nieuwe kansen.”

In de internationale pers en op social media is de respons in elk geval overweldigend – en uitgesproken positief. “Eindelijk een mannelijke cosmeticaspot die de waarheid zegt”, luidt het, en “Axe wordt volwassen”. De spot ging meteen viraal. 

Intussen is Axe ook begonnen met een zogenaamd “Instagroom”-kanaal op YouTube, met korte, informatieve “How to”-video’s in dezelfde sfeer. De nieuwe positionering krijgt een wereldwijde uitrol, maar concrete details over de plannen van Axe in de Benelux kon Unilever nog niet geven. Meer informatie daarover volgt later.  

Klik hier om de Axe-spot te bekijken.