Natuurlijke verzorging tegen lage prijzen in een opmerkelijk ‘doe-het-zelf’-concept: het is een succesformule die aanslaat. De eerste Belgische winkel van Aroma-Zone heeft zijn start niet gemist, de Franse retailer ambieert dan ook verdere expansie.
Drukte van jewelste
Op 27 oktober opende Aroma-Zone zijn eerste winkel buiten Frankrijk, in de Brusselse Nieuwstraat. Sinds de opening staat er elke ochtend een rij wachtenden voor de deur, en ook wanneer we rond het middaguur in de zaak arriveren, is het een drukte van jewelste met lange rijen aan de kassa’s. Schot in de roos blijkbaar, maar een grote verrassing is dat niet echt, zegt CEO Sabrina Herlory, die voor een persmoment naar de Belgische hoofdstad kwam afgezakt.
“Belgen zijn na de Fransen vandaag al de tweede klantengroep in onze webshop. Ze vragen al vijf jaar om een winkel, ze hebben dus wel even geduld moeten oefenen.” Aroma-Zone koos voor de Nieuwstraat omwille van de sterke passantencijfers en omdat het een erg toegankelijke winkelstraat is die een breed publiek aanspreekt. Het merk wil namelijk drempelverlagend zijn: “Met een nichemerk verander je de wereld niet”, aldus Herlory, die een achtergrond heeft bij grote merken als MAC en L’Occitane.
Een fenomeen
Want de wereld veranderen is wel degelijk de ambitie. In Frankrijk is Aroma-Zone niets minder dan een maatschappelijk fenomeen. Het merk, dat natuurlijke verzorging en gezondheid wil democratiseren, matcht perfect met de tijdgeest. 22 jaar geleden was natuurlijk welzijn nog een nieuw begrip, maar de blog over aromatherapie van oprichters en zussen Anne-Cécile en Valérie Vausselin deed algauw een online gemeenschap van gelijkgezinden ontstaan. Er volgde snel een webshop en vanaf 2014 openden ook de eerste fysieke winkels. Naar de eerste winkel, in de Parijse wijk Odéon, kwamen klanten vanuit het hele land.
Vandaag bedient Aroma-Zone drie miljoen klanten. De webshop vertegenwoordigt 75% van de omzet, met 6000 bestellingen per dag. 15% van de omzet komt uit het buitenland, hoewel het merk nog geen internationale webshop heeft. “Onze klanten gebruiken Google Translate…” Daarnaast heeft de retailer nu twaalf fysieke winkels in Europa, maar dat moeten er snel meer worden: Duitsland, Italië, Spanje en Zwitserland staan op het verlanglijstje. “Ook in België willen we meer winkels openen. Niet meteen, maar wel op termijn, want we zien dat de belangstelling groot is. We zijn hier om te blijven. We zijn geen modefenomeen, wel een fenomeen. We hebben een missie op de lange termijn.”
Winkels als leerplekken
Waarom zet een merk dat gegroeid is uit een webshop, toch in op expansie met fysieke winkels? “Omdat we een enorme vraag zien bij onze klanten. Mensen winkelen graag, willen elkaar ontmoeten, onze producten ruiken en voelen. Winkels helpen om ons merk bekender te maken en nieuwe klanten te rekruteren: niet iedereen winkelt immers online. En we organiseren hier ateliers om mensen op te voeden. Onze winkels zijn ook leerplekken.”
Het winkelconcept is “zonder chichi”: eenvoudig en overzichtelijk, zeer toegankelijk en laagdrempelig met een duidelijke signalering. Voor de inrichting gebruikt Aroma-Zone duurzame, natuurlijke materialen. Shoppers kunnen tablets in de winkels raadplegen om info op te zoeken. Klanten kunnen beroep doen op expert-adviseurs, maar ze helpen ook elkaar: er is opvallend veel onderlinge interactie waarbij bezoekers ervaringen uitwisselen. Alle producten dragen QR-codes op de verpakking voor meer informatie. Er zijn ook bulkmeubels voor plantaardige oliën en zeep.
Doe-het-zelf
In het assortiment vinden klanten 2000 productreferenties in drie universums: schoonheid, gezondheid & welzijn, en home. Opmerkelijk: gebruikers kunnen desgewenst hun verzorgingsproducten zelf samenstellen op basis van natuurlijke ingrediënten. De retailer organiseert DHZ-ateliers en verkoopt initiatiepakketten.
“Keuzevrijheid is voor ons een belangrijke waarde. Je kan je producten dus zelf samenstellen, personaliseren of kant en klaar kopen.” De nieuwste categorie die Aroma-Zone nu ontwikkelt is die van de voedingssupplementen en superfoods, vaak dure producten je hier kan vinden tegen lagere prijzen en helemaal clean: bio, zonder additieven.
Lage prijzen
Lage prijzen zitten in het DNA van Aroma-Zone. “Wij willen natuurlijk welzijn opschalen en democratiseren. Dat doen we enerzijds door educatie, anderzijds ook met lage prijzen. Betaalbaar zijn is een vorm van inclusie, zelfs van sociale rechtvaardigheid. We willen dat iedereen toegang krijgt tot onze producten. Onze prijzen zijn bij de laagste in de markt. Mensen zijn dankbaar dat ze op die manier beter kunnen consumeren.”
Hoe het bedrijf daarin slaagt? “Aroma-Zone doet niet aan dure marketingcampagnes. Alles vertrekt vanuit de ‘community’. Medewerkers lezen alle vragen en commentaren en gaan daarmee aan de slag om nieuwe ingrediënten en producten te ontwikkelen. Bovendien hebben we een volledig geïntegreerd model: we betrekken onze ingrediënten rechtstreeks bij 400 producenten in 120 landen, en we gaan ook rechtstreeks naar de consument. We geven dus geen marge weg aan tussenschakels. Het uitgespaarde geld leidt tot lage prijzen.”
