Minder huismerken, kleinere winkels, digitalisering, duurzaamheid en franchisering: dat zijn enkele krachtlijnen van het nieuwe strategisch vijfjarenplan bij Decathlon. Ook kostenbesparingen staan op de planning.
Nieuwe wind
Sinds het aantreden van Barbara Martin Coppola als algemeen directeur, in januari vorig jaar, waait er een nieuwe wind bij Decathlon. De topvrouw met ervaring bij internationale bedrijven als Ikea, Google, YouTube en Samsung gaat voor een grondige transformatie van het succesvolle retailbedrijf. Dat ze bij haar aantreden – tot verbijstering van sommige (Franse) medewerkers – het Engels instelde als voertaal voor vergaderingen en interne communicatie, is daarbij slechts een detail. Een nieuw strategisch vijfjarenplan moet de toekomstbestendigheid van Decathlon in een steeds competitievere markt garanderen, weet het Franse zakenblad Challenges.
Want hoewel de sportretailer een uitstekend 2022 achter de rug heeft, met een omzetgroei van 12% tot 15 miljard euro, neemt de bezorgdheid over de resultaten dit jaar toe. Decathlon merkt een groeivertraging in het voorjaar en neemt voorzorgen om de rentabiliteit te bewaken. Twee onrendabele Franse winkels gaan sluiten, er komt een beperking op het aantal aanwervingen en opleidingen, de airco in de winkels wordt op 26° afgesteld en er zouden 600 banen op de tocht staan. Om de rentabiliteit te verbeteren denkt Decathlon ook aan het verkleinen van zijn grote winkels. De vrijgekomen oppervlakte zou onderverhuurd worden. Een andere piste is het franchiseren van de activiteiten in enkele minder strategische landen, zoals Nieuw-Zeeland of Congo-Brazzaville.
Minder huismerken
Een van de opvallendste ingrepen in het plan is het fors reduceren van het aantal huismerken. Van de huidige 49 wil Decathlon er nog twaalf overhouden: Btwin, Caperlan, Decathlon, Domyos, Inesis, Kiprun, Kipsta, Quechua, Simond, Solognac, Tribord en Van Rysel. Door de investeringen te concentreren op een beperkter aantal merken kan de retailer de merkbekendheid en de online vindbaarheid verbeteren, de leesbaarheid van het assortiment vergemakkelijken voor consumenten en de efficiëntie binnen de organisatie verhogen. Verder wil Decathlon zich sterker concentreren op vier groeiende sectoren: wandelen, zachte mobiliteit, fitness en welzijn.
Ook duurzaamheid is een belangrijk hoofdstuk in het strategisch plan: tegen 2026 moet de ecologische voetafdruk 20% lager, tegen 2050 wordt het bedrijf klimaatneutraal. Decathlon zet daarom in op circulariteit en verwacht veel van een abonnementsformule, die momenteel met succes in België getest wordt: klanten in Antwerpen en Luik kunnen via een maandelijks abonnement onbeperkt materiaal en kledij in alle sporten lenen.
