IKEA: “We hebben de kans en de verantwoordelijkheid om kostenbesparingen door te rekenen”

Na een nieuw recordjaar verlaagt IKEA zijn prijzen. Dat betekent dat Tolga Öncü, Retail Operations Manager van de winkelholding Ingka, elders besparingen moet vinden. Toch kiest hij er resoluut voor om te blijven investeren in nieuwe winkelformules, oplossingen en ervaringen. “Gelukkig zijn we geen beursgenoteerd bedrijf.”

27% marktaandeel in België

IKEA sloot het afgelopen boekjaar af met een omzetgroei van 5,7% en een omzet van 41,7 miljard euro. Öncü is ook trots op de stijging van het marktaandeel: Ikea bereikte een wereldwijd gemiddelde van 6%. In België bereikte het bedrijf zelfs een marktaandeel van 27%, in Nederland van 12%.

Na de logistieke problemen in 2022 is de beschikbaarheid wereldwijd verbeterd. Hierdoor kon Ikea weer commerciële activaties lanceren, zoals campagnes en aanbiedingen. “In tijden als deze werft IKEA nieuwe bezoekers en trekt het mensen aan die ooit bij Ikea hebben gewinkeld, maar de afgelopen vijf tot tien jaar ergens anders naartoe waren getrokken. We zien nu klanten terugkeren, net als in 2008.”

In het boekjaar tot eind augustus zag Öncü een toename in alle kanalen: de winkels, online, de app en ook verkoop op afstand, wat vrij nieuw is maar gestaag groeit. Verkoop op afstand betekent dat klanten op afspraak videogesprekken kunnen voeren met IKEA-adviseurs. “Investeringen in onze dienstverlening hebben sterk bijgedragen: we hebben de prijzen voor de last mile verlaagd, geïnvesteerd in kortere doorlooptijden en de nauwkeurigheid verbeterd, wat leidde tot meer gemak voor klanten.”

Innovatie boven prestatie

IKEA heeft ook versneld geïnvesteerd in nieuwe stadswinkels, op de plekken waar mensen werken of ontspannen. De afgelopen twee jaar heeft Ingka veel locaties in steden geopend en “nu werpt het zijn vruchten af”, aldus Öncü. Vaak bereikt het bedrijf er een heel nieuw cliënteel. Toch is er in sommige landen, zoals Duitsland en België, (nog) geen duidelijke behoefte aan stadswinkels. Een gebrek aan mobiliteitsproblemen, zou je kunnen stellen: “De behoefte is groter in steden waar het complexer is om je tussen wijken te verplaatsen.”

De ‘plan- en bestelpunten’ of ‘planningstudio’s’ zijn nog kleiner, tot slechts een paar 100 m². Toch kunnen consumenten er alles uit het volledige IKEA-assortiment kopen, dankzij schermen en medewerkers die bezoekers helpen met uitzoeken. “Als we naar kleinere formaten gaan, moeten we nog creatiever worden en nieuwe manieren bedenken om 9.500 artikelen te tonen. Daarom is de ‘immersive room’ ontwikkeld voor kleine winkels in Frankrijk, maar nu vragen ook de grote winkels om deze oplossing. Je zal ze in de meeste landen zien opduiken, als aanvulling op de bestaande IKEA-ervaring.”

Öncü gelooft sterk in de complementariteit van formats. Daarom blijft IKEA ook LIVAT uitbreiden, met zijn grote winkelcentra en vaak enorme multifunctionele vastgoedprojecten. Onlangs werden twee nieuwe openingen in China aangekondigd. Een gewaagde zet, want de Chinese economie is op zijn retour. “Conceptinnovatie gaat altijd door. We blijven zoeken naar nieuwe formules en manieren om een nog betere IKEA-ervaring te creëren. We blijven ook investeren in onze bestaande woonwarenhuizen. Innovatie is niet gebonden aan de dagelijkse prestaties of bedrijfsvoering, want anders zouden we voortdurend moeten stoppen, starten en weer stoppen.”

Automatisering om prijzen te verlagen

Automatisering blijft een andere grote prioriteit. In het Kroatische Zagreb werd een pakketoplossing geïnstalleerd in de bestaande winkel zonder dat er ook maar een vierkante meter van de commerciële ruimte werd afgenomen, en dankzij die investering kan één enkele winkel de fulfilment voor het hele land doen. “We doen nu hetzelfde in Portugal: de doorlooptijden zullen drastisch verkorten. Het belangrijkste is dat bestaande winkels deel gaan uitmaken van het omnichannel distributienetwerk: in plaats van nieuwe externe of centrale magazijnen te bouwen, kunnen we onze bestaande winkels gebruiken.”

Het terugdringen van operationele kosten is nog belangrijker geworden nu IKEA prijsverlagingen heeft aangekondigd. Op de meeste markten zijn bepaalde prijzen sinds 1 september verlaagd. “Het is het juiste om te doen. Maar het gaat natuurlijk wel ten koste van de productmarges, daarom moeten we blijven investeren in andere onderdelen van de resultatenrekening. Gelukkig zijn we geen beursgenoteerd bedrijf. Dat betekent dat we dit soort beslissingen kunnen nemen, ook al brengt het veel verantwoordelijkheid met zich mee.”

Öncü is ervan overtuigd dat het de juiste beslissing was, want de respons is zeer positief, zowel qua verkoopvolumes als de bezoekersaantallen. “Onze visie is heel duidelijk: we willen een beter dagelijks leven creëren van voor de vele mensen. En nu, zeker nu, waarin veel mensen krap zitten aan het einde van de maand, hebben we een kans om de besparingen te gebruiken waar we het net over hadden. We geven onze besparingen in de toevoerketen door aan de klanten.”

Vergeet de lange termijn, investeer in flexibiliteit

Wat zijn de plannen van IKEA voor volgend jaar? Na vijf jaar als Retail Operations Manager heeft Tolga Öncü geleerd niet te ver vooruit te denken. “Vooral de laatste drie jaar blijft de wereld ons verrassen, dus zijn we meer gefocust op ambities, doelen en plannen voor de korte termijn. We investeren vooral in flexibel blijven. Ik ben dus voorzichtig met het beloven van cijfers. Onze productfocus op opbergoplossingen voor in huis was vorig jaar erg succesvol, dus daar gaan we in het nieuwe jaar mee door.”

In België lanceerde IKEA onlangs lockers om onlinebestellingen buiten het woonwarenhuis af te halen. Het bedrijf moest zijn eigen lockersysteem ontwikkelen, legt Öncü uit, omdat er voor zijn grote artikelen geen industriestandaard is waar het bedrijf gewoon op kan aansluiten. Jammer genoeg, want is het “kostenefficiënter en duurzamer om een bestaande oplossing te gebruiken”.

Voorlopig worden de lockers geïnstalleerd op de parkeerplaatsen van de winkels, maar Öncü sluit geen andere opportuniteiten uit. In Denemarken is IKEA bijvoorbeeld met een rondrijdend leverbusje gestart. Wanneer de bus in de buurt van een klant komt, krijgt die een sms en kan de consument er zijn spullen ophalen. “Elke markt heeft zijn eigen behoeften en innovaties, dat is het interessante.”