“Omnichannel is bullshit”, zegt Maxeda-CIO Erik Cuypers

“Stop in ‘s hemelsnaam met omnichannel”, vindt Erik Cuypers, CDO en CIO bij Maxeda DIY. De groep boven Brico en Praxis ziet alleen maar klanten: “Nog nooit kwam er een klant met de tattoo ‘ik koop online’ binnen.”

Alleen een omniconsumer

Dat Cuypers niet gelooft in omnichannel is zacht uitgedrukt. Waarom precies legt hij uit op het RetailDetail Omnichannel Congress. “Het begrip is bullshit. Er zijn alleen maar klanten, geen ‘online klanten’ of ‘offline shoppers’. Zeg daarom ook niet omnichannel maar omniconsumer, want het is uiteindelijk puur om die consument dat het draait.”

Van die ‘omniklanten’ heeft Maxeda DIY er acht miljoen. Om het werkelijk rond hen te laten draaien, verzamelt de bouwmarktgroep onder andere 360°-feedback en heeft het zijn loyalty-app. “De meest gedownloade app na Google”, maakt Cuypers zich sterk. Vorige maand lanceerde het bedrijf ook een eigen marktplaats. Zo kunnen Brico en Praxis echt een one-stop-shop worden: dankzij de verkooppartners telt het assortiment 100.000 nieuwe SKU’s, en dat zal blijven groeien.

Processen worden vergeten

“We zijn bezig met web 3.0. Het is vandaag werkelijk de tijd van AI, bovenal van data. Iedereen zegt wel dat ze met data bezig zijn, maar dat zijn ze helemaal niet”, zegt Cuypers, die zich bij Maxeda toelegt op een data-driven, smart supply chain. “Je moet vijf jaar vooruitkijken – want over vijf jaar is de smartphone er al niet meer.”

Transformeren doe je volgens de CIO langs drie assen: de processen, de beleving en nieuwe operationele modellen. Je moet alle drie tegelijk aanpakken, maar vooral dat laatste is moeilijk. Zeker fysieke retailers hebben nog steeds een afstand en omarmen data nog te weinig. “Echt durven disrupten doet pijn. Dus wordt ingezet op experience, want dat is makkelijker. En de processen worden vergeten.”

De doe-het-zelfmarkt heeft het extra moeilijk omdat het een slow-mover is. “De omloopsnelheid is beperkt. Een grasmachine koop je niet om de drie maanden. Sommige vijzen in onze stock verkopen we eens in de twee jaar. Wij hebben een veel complexere logistieke keten. Plus, de stock in de reisindustrie kan op één usb-stick, dat scheelt”, weet Cuypers, die eerder ook bij Thomas Cook werkte.

“Omnichannel is dood”

Door een platform te creëren, verkopen leveranciers van Brico en Praxis nu direct aan de klant. Dat scheelt een hoop, zeker in de toeleveringsketen. Het is dan wel des te belangrijk om de vraag te kunnen inschatten. Cuypers is daarom gepassioneerd door data science: “Wij weten hoe groot iemands tuin is. We kunnen het surfgedrag van maanden combineren met het zoekgedrag op de website. Zo hoeven we content niet te personaliseren, maar kunnen we profileren.”

“Bijvoorbeeld: de iPhone heeft een meettool. Koppel dat als klant aan onze databank met parket, kies je parket en de afmetingen komen er vanzelf bij. De juiste hoeveelheid parket staat binnen de 24u klaar. Dat is fantastische experience, en heeft het ons iets gekost? Nee, want alles is voorhanden.” Of dat dan geen omnichannel is? Nee, dat is gewoon de klant volgen, klinkt het heftig: “Stop nu eens met die omnichannel. Omnichannel is dead.”

Erik Cuypers komt spreken op het RetailDetail Omnichannel Congress op 23 maart, net als Wim Mathues (Decathlon), Frederik De Vetter (Media Markt) en tal van anderen.