[Analyse] Waar staat Delhaize, één jaar na het Toekomstplan?

Exact een jaar geleden kondigde Delhaize zijn veelbesproken Toekomstplan aan. Het protest is gaan liggen en alle 128 filialen zijn intussen verkocht aan zelfstandige ondernemers. Maar kunnen we al spreken van een succesverhaal?

Sociale strijd niet helemaal voorbij?

Het was een donderslag bij heldere hemel, de aankondiging van de directie van Delhaize op de ondernemingsraad van 7 maart 2023. In een zakelijk persbericht liet de supermarktketen weten dat alle 128 filialen zouden worden afgestoten, om ze te laten uitbaten door zelfstandige franchisenemers. Delhaize moest naar eigen zeggen ingrijpen om de rentabiliteit en groei te vrijwaren.

Dat was een schok voor de 9200 betrokken medewerkers: dezelfde dag braken in heel het land spontane stakingen uit. Voor de vakbonden begon een existentiële strijd: zij zouden immers een belangrijk deel van hun machtsbasis in het bedrijf verliezen. Vandaag grijpen ze de verjaardag van het Toekomstplan aan om te benadrukken dat de strijd nog niet helemaal voorbij is: ze wijzen op jobverlies in overgedragen winkels, waarbij vaste krachten die vertrekken worden vervangen door studenten of flexijobbers. Ze klagen kostenbesparingen aan en waarschuwen dat succes voor de franchisewinkels niet gegarandeerd is.

Eerste opsteker

Dat laatste klopt, uiteraard: de franchisering van de 128 filialen is nog maar enkele maanden bezig en de hele operatie zal nog duren tot in het najaar van dit jaar. Toch zijn de eerste signalen positief. Dat Delhaize erin slaagde om binnen het jaar overnemers te vinden voor alle winkels, was een eerste opsteker. Veel waarnemers hadden vooraf hun twijfels geuit over de operatie, en de zelfstandigenorganisaties wakkerden de onrust aan over de wat strakkere franchisecontracten.

Dat hield uiteindelijk de overnemers – in meerderheid ervaren ondernemers – niet tegen, al klopt het wel dat de retailer in een eerder kleine vijver bleek te vissen, met veel ondernemers die twee of meer winkels overnamen – wat volgens onze informatie aanvankelijk eigenlijk niet de bedoeling was.

Open op zondag

De winkels heropenen nu een na een zonder incidenten of valse noten en tonen bovendien “bemoedigende resultaten”: Ahold Delhaize-topman Frans Muller spreekt van “een snellere vergelijkbare winkelomzet en een stabiliserend marktaandeel”. Het omgekeerde zou pas écht nieuws zijn.

Delhaize rekent op het ondernemerschap van zijn aangeslotenen om de dynamiek in de 128 supermarkten te herstellen. Ze kunnen slagkrachtiger inspelen op de noden van hun klanten, met aanpassingen in het aanbod en de toevoeging van lokale producten. De werkorganisatie op de winkelvloer – een eeuwig discussiepunt met de vakbonden – wordt voortaan flexibeler aangestuurd, wat de productiviteit en de service ten goede komt. Een belangrijk winstpunt is ook het gegeven dat de meerderheid van de betrokken winkels op zondag zal openen: een significant concurrentieel voordeel tegenover Colruyt, Aldi, Lidl en de Carrefour-hypermarkten.

Charmeoffensief

Dat het marktaandeel van Delhaize de komende maanden weer in stijgende lijn zal gaan, ligt voor de hand: de vergelijkingsbasis is de komende maanden immers erg zwak, gezien de aanhoudende stakingen en acties van een jaar geleden. Opnieuw groeien betekent echter niet alleen de verloren klanten terugwinnen – wat wellicht niet helemaal zal lukken – maar ook nieuwe, bijkomende klanten of winkeltrips aantrekken.

Delhaize heeft zichtbaar de investeringen verhoogd in marketing, in opvallende promoties, in prijsverlagingen ook. Een fameus charmeoffensief wordt het foodfestival Wonderfood Adventure, dat de retailer organiseert op 20 en 21 april. Die inspanningen zijn nodig om weer een prominente plaats te veroveren in de hoofden en harten van de shoppers. Er zijn immers wonden geslagen. Niet allen de financiële schade was groot – mogelijk 250 miljoen euro – maar ook het merkimago kreeg enkele deuken. De concurrentie heeft intussen niet stilgezeten: Colruyt put moed uit de integratie van de 57 overgenomen Match– en Smatch-winkels, Intermarché gaat voort op zijn elan en Carrefour lanceerde deze week een nieuwe reclamecampagne.

Nieuw businessmodel

Wanneer zullen we het hele Toekomstplan positief kunnen evalueren? Pas na 2025, het eerste volledige jaar met 100% franchisewinkels, zal het beeld helderder worden. Dan zullen we weten of Delhaize inderdaad weer groeit, en vooral of de winstgevendheid voldoet aan de eisen van de groep, met marges richting 4% dus. En dat in een moeilijke markt, met een ander businessmodel, waarbij de winst moet komen van de groothandelsmarge.

Afwachten is het ook of alle ondernemers erin zullen slagen om de noodlijdende winkels weer vlot te trekken. Sommige verkooppunten zijn structureel verlieslatend. Of de tomeloze inzet van een zelfstandige zal volstaan om dat te veranderen, is een open vraag. Het valt zeker niet uit te sluiten dat enkele supermarkten uiteindelijk toch de handdoek zullen moeten gooien.

Tot slot heeft het hele plan van Delhaize ook op sectorniveau een heftige discussie op gang gebracht over de grote verschillen in arbeidsvoorwaarden en loonkosten tussen de verschillende paritaire comités. Concurrenten vragen een gelijker speelveld. Dat ondernemers het statuut van “kleine zelfstandige” behouden ook wanneer ze meer dan tien winkels uitbaten, zet kwaad bloed bij filiaalbedrijven. Een doorbraak op dit vlak lijkt echter bijzonder veraf…