The Miami MarketingSherpa Email Marketing Summit : een samenvatting
Na 3 topdagen in Miami is het tijd voor een samenvatting en enkele conclusies. Wat viel er leren, wat nemen we mee naar huis en wat was de algemene ondertoon van de workshops en presentaties?
Net zoals tijdens de voorgaande edities was ik opnieuw verrast door de kwaliteit van deze bijeenkomst. De cases waren stuk voor stuk interessant en de netwerkkwaliteit was top. Dit is zonder twijfel een van de beste e-mailmarketingevents wereldwijd.
De pre-workshop met Dr. Flint McGlaughlin van MarketingExperiments zou verplichte leerstof moeten zijn voor iedere zichzelf respecterende e-mailmarketeer. Voor mij was het de derde keer dat ik Flint aan het werk zag, en iedere keer opnieuw steek ik er wat van op. Flint is een begenadigd spreker en zijn mathematische aanpak met een goed gefundeerde empirische basis van alle mogelijke e-mailaspecten levert steeds weer verrassende resultaten op.
De key-note openingsspeech van Joseph zette meteen de toon voor het congres. Retentie, de contactmomenten met de klant, permission marketing en de integratie van sociale media: daarover ging het op deze top.
Voor de volgende dagen werd het parcours van de top opgesplitst in twee sporen: B2B en B2C. De cases op zich geven jullie al een impressie van de uitstekende kwaliteit van het programma: Dell, S&S Worldwide, IDG connect, Parenting.com, SalesForce.com, Returnpath, Expedia CruiseShipCenters, … en, niet te vergeten, de keynote speech van Dela Quist.
In zijn eigen snelle, directe en motiverende stijl had Dela het over het belang van de toestemming in de multi-channel wereld. Een van zijn fameuze quotes wil ik jullie niet onthouden: “When you buy an email list your thought is “rape & pillage” not “nurture” of, vrij vertaald, “Als je een e-mailbestand koopt, denk je eerst aan “verkrachting en plundering”, niet aan “koesteren”!
De algemene indruk die me bijblijft na deze top is dat sociale media erg hot blijven in de US. Toestemming wint in dit opt-out georiënteerd land aan belang. Vertrouwen is de ‘key’, de efficiëntie van e-mailmarketing zal er zonder twijfel wel bij varen.
Dit zou de ideale flow kunnen zijn:
• Betrek uw klanten bij uw merk via de sociale media.
• Win hun vertrouwen en overtuig hen om in te schrijven op uw mailinglist via een goed doordacht inschrijvingsformulier.
• Volg uw klanten op en respecteer hen door uw e-mailprogramma te stofferen met relevante campagnes die rekening houden met de levenscyclus van de klant.
• Onderhoud uw listings. Schrap alle terugkerende mailadressen, hard bounces, en iedereen die niet ingeschreven is.
• Monitor uw internet providers op hun reputatie en performantie; gebruik de juist ICT infrastructuur.
Een ding staat vast: als je e-mailprogramma rekening houdt met toestemming als basis en deze vuistregels respecteert zullen de resultaten zeker volgen. Uw klanten zullen u trouwens dankbaar zijn omdat je de tijd neemt om naar hun noden te luisteren en respect betoont.
Alleen spijtig dat we de Belgische Unilever Solo case hier niet konden voorstellen, de perfecte illustratie van deze principles!
Voor EmailGarage vanuit Miami,
Kenny Van Beeck
DAG 2
Het is onmogelijk om alle sessies te volgen. Er loopt zowel een programma met B2B cases als eentje met B2C cases zodat ik noodgedwongen een keuze moest maken. Een kort overzicht en enkele conclusies:
Must-Have activeringscampagnes via email marketing voor iedere business;
Een erg volledig overzicht can alle mogelijk activeringscampagnes die je kan opzetten. Hier volgt de lijst, in het Engels omdat de Engelse terminologie vaak duidelijker en meer gemeengoed is dan de Nederlandse vertaling:
• Confirm emails
• Search and browse emails
• Follow-up emails (events, …)
• Catalog request emails
• Abandoned cart emails
• Product review request and notifications
• Anniversary or reminder of last order emails
• Reactivation campaigns
• Survey emails
In de workshop werden ook enkele interessante cijfers gegeven:
Slechts 11% van de internetwinkeliers zend een e-mail naar de zogenaamde ‘ abandoned cart shoppers’ of bezoekers die hun online-aankoop niet afronden..
Uit de SAS-klantencase bleek dat 25% reageert op abandoned cart e-mails; 1/3 daarvan plaatst nadien een aankooporder.
Lifecycle marketing – starten vanaf de Zygote-fase
Onder deze titel werd de parenting.com case voorgesteld: e-newsletters met een verschillende content afhankelijk van de lifecycle van de mama’s vanf de zwangerschap doorheen de verschillende ontwikkelingsfasen van het kind (baby, peuter, kleuter, kid, …).
Erg fascinerend: parenting.com werkte dezelfde lifecycle email marketing strategie uit als onze eigen EmailGarage voor Nutricia Baby in België. Bijna-mama’s, nieuwe mama’s en ervaren mama’s krijgen waardevolle informatie die gebaseerd is op de levenscyclus van de (ongeboren) baby, de zwangerschap en het krijgen van kinderen are getting valuable content based on the lifecycle of baby expectations, pregnancy and having kids. Heel het e-mail programma is geautomatiseerd. Resultaten van parenting.com: een openingsgraad van 51.66% en een doorklikgraad van 36.42%.
Een leuk element in hun aanpak is de zwangerschapsplanner: interessant hoe je de campagne al voor de zwangerschap kan opstarten! Parenting.com past ook de lengte van de boodschappen aan, aan het stadium in de levenscyclus. Twee interessante elementen om nader te onderzoeken.
3 finale uitsmijters:
– Capteer zoveel mogelijk data en gebruik ze als hefboom voor betere resultaten
– Gà voor je klanten£
– Automatiseer & optimaliseer
Word een creatieve e-mail “top chef”
De Orbitz case – B2C e-mails: een herinneringsmail naar drop-outs over prijsdalingen bij vluchten die opgezocht maar niet geboekt werden.
Erg doordacht, mooi ontworpen, schitterend gepersonaliseerd en volledig geautomatiseerd!
Toch één bedenking: waarom een zoekfunctie integreren indit type “top-chef” e-mail?
Resultaat: een openingsgraad van 25% en een toename van de transacties met 15% door deze nieuwe aanpak.
De SalesForce.com case – B2B e-mails: een re-design van de e-mail marketingcommunication, zowel van de tekst als de visuals. Doelstelling: zich onderscheiden van de concurrentie.
Volgende veranderingen werden doorgevoerd: het design werd opgefrist met inbegrip van een pre-header die, met smart phones in het achterhoofd, de gebruiker de mogelijkheid geeft om te switchen naar e-mails met enkel tekst en conditional based content.
Eerlijk, misschien niet echt revolutionair maar toch wel een goed idee, om business users de mogelijkheid te geven om te switchen naar louter tekst boodschappen.
Resultaat: een toename van het doorklikpercentage met 27%.
Tot daar mijn reflecties bij dag 2.
Hope you enjoy it! Stay tuned …
Kenny Van Beeck
DAG 1
Deze week wordt in Miami de MarketingSherpa Email Marketing Summit 2010 georganiseerd.
Kenny Van Beeck van EmailGarage houdt RetailDetail dag na dag op de hoogte van de belangrijkste topics. Hieronder vindt u zijn eerste bijdrage.
De kick-off van deze Email Marketing summit startte met een pre-workshop georganiseerd door Marketing Experiments en Flint McGlaughlin. Ik ontmoette Flint voor het eerst 2 jaar geleden en iedere workshop die ik sindsdien bij hem volgde was telkens weer een verrijking. Zijn wetenschappelijke benadering van e-mailmarketing effectiviteit is niet alleen efficiënt, maar geeft je ook een duidelijk referentiekader voor iedere campagne die je opzet.
Hieronder enkele bevindingen die ik ontdekte in deze workshop:
Algemeen
• Mensen kopen niets van websites, zij kopen van mensen. Dat gevoel moet je overbrengen in je website.
• Duidelijkheid overtroeft overrreding.
• Teveel e-mails zien eruit als magazineadvertenties doordat veel van die e-mails gecreëerd worden door bureaus die enkel gewend zijn om printadvertenties te ontwerpen.
E-mailmarketing effectiviteit veronderstelt een drievoudige aanpak:
• Optimaliseer je veldbenamingen en inschrijvingsformulieren
• Ontwerp effectieve en relevante e-mails
• Ontwerp optimale landingpagina’s
Enkele tips voor deze drie vuistregels:
Optimaliseer je veldbenamingen en inschrijvingsformulieren
• Zet ‘kwantiteit’ in om je onderneming, product of dienst te promoten. Kwaliteit moet aangetoond worden door derden.
• Gebruik geen buttons zoals ‘Click here, Submit now …’ maar wel ‘Get your free product, Get your valuable content now…’
• Gebruik enkel beelden indien ze uw website echt toegevoegde waarde geven of de website bezoekers naar waardevolle content loodsen
• Alles minimaliseren wat wrevel kan opwekken, is een van de meest effectieve manieren om je conversiegraad op te trekken:
– zorg ervoor dat je webformulieren en kort uitzien
– beperk de hoeveelheid informatie die je opvraagt
• Een statement over je privacy policy verhoogt de conversie. Laat het statement oplichten in een klein nieuw pop-up venster.
Ontwerp effectieve en relevante e-mails
• De belangrijkste doelstelling van een e-mail is het genereren van een klik
• De eerste 2 lijnen van je e-mail zijn de belangrijkste om de relevantie van je e-mailboodschap aan te tonen.
• De frequentie van je mail-outs is direct gerelateerd aan de relevantie van je boodschap. Alleen door te testen kan je bepalen wat jou ideale frequentie is. Die frequentie kan verschillen van doelgroep tot doelgroep.
• Vertel nooit hetzelfde verhaal in je e-mail en op je landingspagina. De e-mail moet de ontvanger motiveren om te klikken en de dialoog te starten.
• Wanneer je een landingspagina ontwerpt moet je je steeds afvragen:
– Wat is de doelstelling?
– Wat is de beste manier om deze doelstelling te realiseren?
• De waarde van je propositie is de sleutel voor de relevantievraag bij iedere e-mail:
”Indien ik jou ideale klant ben, waarom zou ik dan bij jou kopen en niet bij een van je concurrenten?” Als je die vraag niet kan beantwoorden zijn alle inspanningen om je
e-mailmarketing te optimaliseren waardeloos. “ Wij zijn de enige firma die …” zouden wel eens de belangrijkste woorden kunnen zijn om die USP te formuleren.
• De relevantie van het onderwerp kan de openingsgraad van je e-mails verhogen. De relevantie van de bodytekst verhoogt je doorklikgraad.
Ontwerp optimale landingspagina’s
• Je hebt 7 seconden om een bezoeker te overtuigen om langer op de landingspagina te blijven en in die 7 seconden moet je hem toch een antwoord kunnen geven op zijn vragen:
– Waar zit ik hier?
– Wat kan ik hier doen?
– Waarom zou ik dat wel doen?
• De headline moet de lezer binnen de 2 seconden overtuigen om de eerste paragraaf te lezen.
• Minimaliseer de navigatie op je landingspagina.
• Een lay-out met 2 kolommen is raar of zelden effectief op een landingspagina.
• Soms is het beter om je landingspagina radicaal opnieuw te ontwerpen dan te proberen een belabberde pagina op te lappen.
• 2 elementen wekken wrevel op: te lang en te moeilijk.
Ik hoop dat je deze vuistregels kan gebruiken.
De volgende mail over deze Miami MarketingSherpa Email summit volgt morgen.
Kenny Van Beeck
