Achttien maanden na de aankondiging van zijn toekomstplan draait Delhaize de pagina om: bijna alle filialen zijn overgedragen, omzet en marktaandeel stijgen boven verwachting, maar aan de prijsperceptie heeft de retailer nog werk, zegt CEO Xavier Piesvaux.
Groei met dubbele cijfers
Anderhalf jaar lang bleef de topman zo veel mogelijk onder de radar, om zich te focussen op de uitvoering van het toekomstplan waarbij de 128 filialen van de retailer in handen komen van zelfstandige ondernemers. 118 winkels hebben die overstap intussen gemaakt, in november volgen de laatste locaties. Tijd om een eerste bilan op te maken dus, en dat is over zowat de hele lijn positief, zegt Piesvaux, die afgelopen donderdag de tijd nam voor interviews met de zowat voltallige Belgische pers: “We hebben de juiste beslissing genomen.”
De prestaties van de overgedragen winkels zijn meer dan bemoedigend, zelfs boven verwachting voor het eerste jaar: “We zien een groei met twee cijfers voor de heropende winkels die al een jaar open zijn. Sommige winkels zitten nu al op het niveau dat we pas voor het tweede, derde of vierde jaar hadden voorzien. Tegelijk blijven de bestaande aangesloten winkels goed presteren. We hebben vertrouwen in de toekomst, we draaien de pagina om.”
Hoogste marktaandeel in vijf jaar
Het marktaandeel van Delhaize ligt alweer op het niveau van voor de aankondiging van het toekomstplan, en is zelfs significant hoger dan in 2022. “Dat bevestigt dat we klanten rekruteren. Normaal geven we geen cijfer, maar ik kan u zeggen dat we in augustus een marktaandeel haalden van 23%, onze beste prestatie van de afgelopen vijf jaar. Alle klanten die naar de concurrentie overliepen tijdens de periode van onrust, zijn teruggekeerd. We hebben er zelfs nieuwe aangetrokken.”
De aangesloten ondernemers voegen drie belangrijk troeven toe volgens Piesvaux: lokaal assortiment, service – met versrayons in bediening, productie in de winkel – en lokale verankering. Ook de uitbreiding van de zondagsopeningen is een factor van belang. “80% van de overgedragen winkels zijn al open op zondag, we verwachten dat dat 90% zal worden nadat alle winkels zijn overgedragen. Er zullen enkele winkels overblijven die niet de mogelijkheid hebben om op zondag te openen, bijvoorbeeld omdat ze in een winkelcentrum zitten dat op zondag gesloten blijft.”
Zondag, Delhaizedag
Openen op zondag beantwoordt aan een nood van de klanten, stelt de topman: “Zij komen graag in onze winkels op zondag, omdat wij veel verse producten aanbieden, veel producten ook die in de winkel bereid worden. Zondag is een dag van convivialité: je ontvangt mensen, je komt samen. Dat beantwoordt helemaal aan de positionering van Delhaize.” De zondagsopening veroorzaakt dan ook geen verwatering van het zakencijfer, het is een middel om meer te verkopen en nieuwe klanten te rekruteren. “Ook mensen die door de week bij Delhaize winkelden, kochten op zondag misschien elders. Het creëert waarde.”
Door de kritiek van onder ander Colruyt Group, dat Delhaize misbruik zou maken van het gunstiger paritair comité voor zelfstandige winkels om een ongelijk speelveld te creëren, voelt Piesvaux zich niet aangesproken: “We appreciëren niet echt wat Colruyt zegt en we zijn er ook niet mee akkoord. Die verschillende paritaire comités hebben hun bestaansrecht, ze laten toe dat zowel grote groepen als kleinere spelers goed kunnen functioneren. Als je kijkt naar de marktaandeelevoluties van de laatste tien jaar dan zie je dat zowel bepaalde geïntegreerde ketens erop zijn vooruitgegaan als sommige geaffilieerde ketens. Je kan niet zeggen dat een paritair comité een definitief concurrentieel voordeel biedt.”
Competitief prijsniveau
Naast de zondag is ook de prijs een belangrijke groeimotor, benadrukt de CEO. “We denken dat ons prijsniveau momenteel extreem competitief is, het staat op het laagste niveau ooit. Het gaat om de combinatie van verschillende dingen. Er zijn de 1300 Kleine Leeuwtjes, die de onveranderde Delhaize-kwaliteit bieden tegen prijzen die vergelijkbaar zijn met de discounters. Dan is er de Nutri-Boost, die 10% korting geeft op alle verse producten met een Nutri-Score A of B: zowat alle groenten en fruit, meer dan de helft van de beenhouwerij, de vis, de traiteur… Als je 10% van de Delhaizeprijzen aftrekt, dan kom je aan de laagste prijs in de markt voor verse producten.”
Ook sterke promoties en de gepersonaliseerde aanbiedingen in de app spelen hun rol. “Daarom houden we niet zo van prijsvergelijkingen die product naast product leggen. Wij hebben een nationale prijs terwijl anderen met lokale prijzen werken, met soms grote prijsverschillen voor hetzelfde product. Welke winkels vergelijk je dan? Als je vergelijkt moet je het goed doen, en alle lokale prijzen naast onze nationale prijs zetten. Bovendien, als je huismerken vergelijkt, dan moet je de kwaliteitsverschillen mee in rekening brengen. Wij zullen nooit compromissen sluiten op het vlak van kwaliteit om de prijs te doen dalen.”
“We zijn geen premiummerk”
Want ook dat grote aanbod huismerken versterkt de concurrentiepositie. Door de grote prijsstijgingen voor voeding kiezen klanten vaker voor huismerkproducten, die goedkoper zijn maar dezelfde kwaliteit bieden. “Ons huismerk groeit 50% sneller dan de nationale merken, en de Kleine Leeuwtjes groeien ook nog eens 50% sneller dan ons huismerk. Dat is goed nieuws voor ons: een klant die voor het eerst een Delhaize-product koopt en zo kennismaakt met onze kwaliteit, die blijft dat huismerk kopen, ook als de markt weer verandert. Het draagt dus bij tot de klantentrouw.”
Dat de retailer nét nu Nutella een plantaardige variant lanceert, zelf ook met een vegan choco komt onder huismerk, zonder palmolie en maar half zo duur, is dan ook geen toeval. Toch is Delhaize nog niet waar het wil zijn: “Onze grootste uitdaging vandaag is het feit dat die prijsrealiteit nog niet wordt opgepikt door de klanten. Daar hebben we nog veel werk. We gaan ons blijven inspannen om ervoor te zorgen de prijsperceptie in lijn komt met de realiteit van de prijzen.” Want, dat wil de topman benadrukken: “We zijn geen premiummerk, we zijn een aspirationeel merk: mensen willen graag naar Delhaize komen. Dat moeten we mogelijk maken voor iedereen. We willen onze klantenbasis verbreden, vandaar onze initiatieven op de prijzen.”
Vrijheid van de ondernemer
Helemaal vergeten lijken intussen de discussies over het herziene franchisecontract, waarvan gevreesd werd dat het de ondernemers in hun vrijheid zou beperken. “Wij praten niet over franchisenemers, wel over aangeslotenen, precies omdat we veel ruimte laten aan onze ondernemers. Het nieuwe contract is eerder een verheldering van het bestaande contract. De vrijheid van de ondernemer blijft centraal, maar we willen er wel over waken dat klanten in het hele land de essentiële elementen van het merk Delhaize terugvinden.”
Daarnaast voorziet het contract in een ander remuneratiemodel, dat ondernemers betere marges moet garanderen. “We willen er ons van verzekeren dat onze aangeslotenen de beste rendabiliteit kunnen behouden ondanks de grote investeringen die ze moeten doen in duurzaamheid en in de prijzen. Er is nog een enorm groeipotentieel door het feit dat we ons nu volledig kunnen toeleggen op geaffilieerde winkels.”
Opnieuw winstgevend
Welke rol kunnen de aangesloten ondernemers spelen in het e-commerceverhaal? “We hebben verschillende modellen. Er is de levering aan huis, waar we marktleider zijn en waar we marktaandeel winnen. We dekken de quasi totaliteit van het land. Daarnaast hebben we in de 128 overgedragen winkels de Collect-afhaalpunten. Dat wordt wellicht ook de toekomstformule voor heel ons netwerk van aangeslotenen. Maar het is moeilijk winst te maken met e-commerce in voeding, we zoeken nog naar de ideale formule. Het is wél een manier om nieuwe klanten te rekruteren: mensen die met Delhaize kennismaken via e-commerce bezoeken later ook de winkels en dat komt ook onze ondernemers ten goede.”
Tot slot: wanneer wordt Delhaize weer winstgevend? “We waren winstgevend voor het plan, weliswaar met geïntegreerde winkels die niet optimaal presteerden, en met dunne marges. Het goede nieuws is dat we vandaag opnieuw winstgevend zijn, en onze aangeslotenen ook. Het jaar van het toekomstplan maakten we geen winst, maar dat was ook verwacht: je kon wel zien dat dit onvermijdelijk grote emoties zou teweegbrengen. Daarvoor betaalden we de prijs. Dat we een moeilijk 2023 beleefden is helemaal toe te schrijven aan dat toekomstplan. Maar dat we nu alweer winstgevend zijn, zelfs meer dan voor het plan, geeft ons veel vertrouwen.”
