In een snel veranderend retaillandschap is categoriemanagement relevanter dan ooit. De toenemende beschikbaarheid van retailerdata is daarbij een gamechanger, maar wie doet er écht wat mee?
“1+1=3”
“Categoriemanagement is geen geloof, het is een gestructureerde methodologie”, aldus Luc Desmedt van LD&Co op de eenentwintigste editie van de jaarlijkse hoogmis voor trade- en shoppermarketeers. Trafiek genereren, conversie realiseren, het winkelmandje zo goed mogelijk vullen: veel moeilijker is het niet. De tools zijn gekend: assortiment, presentatie, prijs, promo en shoppercommunicatie.
“Zijn retailers en leveranciers nu protagonisten of antagonisten? We moeten niet naïef zijn: er is altijd een spanningsveld, maar het loont om te gaan voor de 1+1=3.” Een recente evolutie is de uitbouw van retailmedia en de beschikbaarheid van shopperdata: “Ik begrijp niet dat het zo lang geduurd heeft voordat retailers beseften dat ze op een goudmijn zitten. Data zijn niet alleen een extra bron van inkomsten, maar ook een basis voor gezamenlijke groei-initiatieven. Alleen gebeurt er nog te weinig mee.”
“Het is hard rennen om op dezelfde plek te blijven”
Dat geldt dan wel niet voor snoepjesfabrikant Perfetti Van Melle: de presentatie van Jan-Jaap Jansen maakte indruk. Trademarketing is een aparte, onafhankelijke afdeling in het bedrijf, met een eigen opdracht: “Wij verkopen advies. Voor ons begint alles bij de categorie. We kunnen een presentatie geven waar geen Perfetti in voorkomt.”
De uitdagingen zijn groot. Voor een impulscategorie geldt: zien is kopen. De helft tot 80% van de omzet genereren de producten aan de kassa, maar het verdwijnen van tabak en het verschijnen van de zelfscan heeft impact. De promodruk bedraagt 33%, de executie op de winkelvloer is vaak ondermaats, er zijn veel touchpoints te bedienen.
Er kon een verwijzing naar Alice in Wonderland af: “Het is hard rennen om op dezelfde plek te blijven” – een uitspraak van de rode koningin. Sneller, slimmer en relevanter worden is de boodschap. Mét de inzet van artificiële intelligentie en virtuele realiteit.
“Eén waarheid”
In heel Europa tonen retailers zich nu bereid om shopperdata te delen, vaak tot op winkelniveau. Een significante verschuiving, zien Hanne Vincent en Bert Jacobs van techbedrijf Impaqtr. “De beschikbaarheid van retailerdata opent de weg naar een betere samenwerking. Je spreekt over dezelfde data, er is één waarheid, je kan samen targets bepalen, visualiseren en opvolgen.”
Gegarandeerde continuïteit is daarbij wel een vereiste. “Dit is geen gunst, wel een product dat je koopt, met het oog op de lange termijn.” De adoptie kan verbeteren naarmate de technologie evouleert. Er is nood aan standaardisering: “Retailers zouden daarover onderling afspraken moeten maken, want ze hanteren vandaag elk hun eigen definities.” Bovendien krijgen fabrikanten in België vandaag enkel hun eigen data, geen categoriedata. “Een maturiteitsproces. Maar als daar een neutrale partij zoals wij tussen zit, zal de openheid wel komen.”
“We laten de shopper niet kiezen”
“De lastigste vraag van elke dag? Wat eten we vandaag,” zo illustreert Isabelle Colbrandt van Lidl het leven met twee pubers in huis. Samen met Philippe Weiler van Fairtrade bracht ze een verhaal over keuzes. Of beter: over het gebrek daaraan. “We hebben ervoor gekozen om de consument niet te laten kiezen.” In specifieke categorieën – cacao, koffie, bananen – gaat Lidl voor een 100% Fairtrade aanbod. Zo word je Fairtrade-retailer van het jaar, met een marktaandeel van 9%. En dat voor een discounter? “Duurzaam hoeft niet duur te zijn. We blijven die lage prijzen garanderen. Ons model is gebaseerd op eenvoud en volume. Zo kunnen we de prijs drukken.”
“Fairtrade is de enige standaard die inspeelt op de drie pijlers van duurzaamheid: people, planet én profit”, pleit Weiler. De meerkost is beperkt: 10 cent voor een pak koffie, een reep chocolade of een T-shirt. Beide partners gingen nog een stap verder met het huismerk Way to Go, dat cacaoboeren een leefbaar inkomen garandeert. Nu ook voor koffie.
“Een echte oorlogsmachine”
Indrukwekkende cijfertjes: de Nationale Loterij bestaat negentig jaar, bedient 6,5 miljoen spelers, haalt 69% van de omzet uit trekkingspelen en 31% uit krasspelen, realiseert 28 trekkingen per week, heeft een spontane merkbekendheid van 96% en is één van de grootste adverteerders van het land. Ze is alomtegenwoordig bovendien: niet alleen in krantenwinkels maar ook online, in tankshops, supermarkten, twaalf eigen shops (“labo’s”), en andere winkels, 6500 verkooppunten in totaal. “Dat zijn telkens andere gesprekken, we passen ons aan”, zegt Sophie Mouton.
Categoriemanagers met een achtergrond in FMCG kwamen het team versterken. Julie Van der Heyden werkt op de krantenwinkels: “Die zijn goed voor twee derden van onze business. De ongeveer 1400 non branded winkels dalen in aandeel, de 520 ketenverkooppunten (zoals Press Shop of White Night) groeien. Doordat de verkoop van tabak en pers daalt, zijn wij voor hen de laatste groeiende categorie. Veel winkeliers diversifiëren: ze gaan broodjes verkopen, wol, verf… Daardoor verandert ook de shopper. Wij analyseren, doen aan forecasting, bepalen de hotspots en introduceren de Club Card.”
“70% van onze spelers verwacht de Nationale Loterij in de supermarkt, 50% komt met een koopintentie”, weet Patrick Dejardin. “Convenience is key. We zijn een echte ‘oorlogsmachine’ qua aanwezigheid en zichtbaarheid in de winkels.” De uitdaging: een benadering op maat per kanaal. “Bij Trafic plaatsen we displays met een beperkte selectie producten. Bij Ava verkopen we een klein assortiment van drie krasbiljetten. Bij Okay passen we ons aan de caddy-to-caddy checkouts aan.”
“Carrefour vervangt elk jaar 10% van het assortiment”
Met CEO Geoffroy Gersdorff van Carrefour België kwam een ex-categoriemanager het programma afsluiten. “We moeten klanten de juiste redenen geven om naar onze winkels te komen. Alles begint en eindigt met de klant: we analyseren duizenden data per dag, waaronder die van de Bonuskaart. We organiseren rondetafels en analyseren feedback van onze shoppers.”
“Want Carrefour, dat zijn 720 verkooppunten, van de kleine Express tot de grote hypermarkten en vier e-commerce-oplossingen. In elk kanaal passen we ons assortiment, onze prijzen en onze commerciële dynamiek aan.” Carrefour vervangt elk jaar 10% van het assortiment. Differentiatie is daarbij belangrijk. Van fabrikanten verwacht de retailer de juiste producten en promoties: “One size fits all werkt niet meer, en al zeker niet in België.” En de juiste prijs: de retailer streeft naar een “every day fair price”-positionering.
Ondanks de nadruk op de huismerken spelen A-merken wel degelijk een grote rol: “We zijn geen harddiscounter. 70% van ons aanbod bestaat uit merken. Maar klanten begrijpen de prijs-kwaliteitverhouding van onze huismerken. Daarom moeten merken innoveren om hun toegevoegde waarde aan te tonen. Dat evenwicht blijft cruciaal.”
Op het vlak van data biedt de retailer twee interessante tools aan: Liveramp met de verkoopdata van alle winkels in gebruiksvriendelijke dashboards, Unlimitail als retailmedia-platform. “We zijn heel transparant. Data zijn niet gratis, en strategisch samenwerken kan maar als er een commercieel akkoord is”, geeft hij nog mee. De ommekeer begint vruchten af te werpen, besluit hij: “Na twee jaar van hard werken zien we een positieve evolutie, al is er ook nog veel ruimte voor verbetering.”
Niet te missen: de RetailDetail Night
RetailDetail organiseert dit jaar nog één groot evenement: de RetailDetail Night, het feestelijke orgelpunt achter het retailjaar, op 21 november in de prestigieuze Handelsbeurs in Antwerpen. Onder andere op het programma: het retail jaaroverzicht door Gino van Ossel, keynotes van ex-Walmart-topmanager Dirk Van den Berghe en Coolblue-oprichter Pieter Zwart, een verfijnd diner en informeel netwerken aan het dessertenbuffet of de open bar. We vieren 15 jaar RetailDetail!
Reserveer een exclusieve, gepersonaliseerde tafel voor tien collega’s, klanten en/of prospects. Een mooie gelegenheid om het jaar op een positieve manier af te sluiten met uw team en relaties. Wacht niet: 50% van de tafels is al weg! Reserveer snel en verzeker u van een onvergetelijke avond vol inspiratie en netwerkmogelijkheden!
