Producten uit de rekken halen: het is een manier waarop retailers wel eens hun gelijk trachten te halen in conflicten met leveranciers. Maar niemand wint erbij, zegt een recente paper van KU Leuven.
Bikkelharde onderhandelingen
Een conflict-delisting komt voor als de betrokken retailer de merken van de betrokken producent uit de rekken haalt. Dit fenomeen bewijst dat beide partijen tot het uiterste willen gaan om hun standpunten te verdedigen tijdens bikkelharde onderhandelingen. Recente voorbeelden hiervan zijn het conflict tussen Heineken en Jumbo in Nederland en tussen Dr.Oetker en de Duitse supermarktketen Real. In beide gevallen waren de merken niet beschikbaar in de supermarkt tot het conflict werd opgelost.
Retailers laten al lang niet meer over zich heen lopen door almachtige producenten. Met hun huismerken hebben ze een sterk wapen achter de hand en bovendien beslissen zij welke merken de beperkte en felbegeerde plaatsen op de winkelschappen mogen innemen. Ze kunnen ook steeds preciezere gegevens verzamelen over de verkoop van hun producten, via klantenkaarten, bijvoorbeeld. De machtsverhouding tussen beide partijen is daarom grondig veranderd en producenten moeten in retailers hun gelijke erkennen.
Wanneer onderhandelingen vastlopen, grijpen retailers soms naar het ultieme wapen, liever nog dan een millimeter toe te geven op de vooropgestelde voorwaarden.
Eerst bezinnen
Onderzoek aan de KU Leuven toont echter aan dat een conflictdelisting niemand ongeschonden laat. De universiteit is de eerste om dit fenomeen vanuit academisch standpunt te belichten, in een paper die wordt gepubliceerd in het toptijdschrift Journal of Marketing, een internationale referentie.
“In deze eerste paper hebben we de gevolgen van een grote conflictdelisting onderzocht, en zijn we meer bepaald nagegaan wie van beide partijen de bovenhand haalt tijdens de conflictdelisting, en voor welke soorten categorieën en/of merken een conflictdelisting meer of minder schadelijk is voor de retailer en de producent”, zeggen Sara Van der Maelen, Els Breugelmans en Kathleen Cleeren (KU Leuven).
Omzichtig afwegen
Hun conclusie? “Conflictdelistings zijn een no-win voor beide partijen. In hun strijd om het gelijk mogen zij de consument namelijk niet uit het oog verliezen. Wanneer de consument van supermarkt verandert om het onbeschikbare artikel elders te verkrijgen, verliest de retailer aan inkomsten. Wanneer de consument binnen dezelfde supermarkt van merk verandert wegens de onbeschikbaarheid, verliest de producent aan inkomsten.”
“Het onderzoek toont aan dat de retailer de grootste, en de producent de kleinste verkoopsverliezen lijdt. Toch beschikken beide partijen ook over wapens die hen beschermen tegen dreigende verkoopsverliezen. Zo staat een retailer sterker in categorieën met een groot assortiment, en kan de producent met een sterk merk rekenen op de bereidheid van de consument om speciaal voor dat merk van winkel te veranderen.”
“Beide partijen riskeren de grootste verkoopsverliezen in categorieën waarbinnen de aankopen meestal gepland (en zelden impulsief) zijn. Conflictdelistings worden in dergelijke categorieën best vermeden. Retailers en producenten zijn bij deze gewaarschuwd: het risico op verkoopsverliezen omzichtig afwegen tegen voet bij stuk houden in onderhandelingen, is de boodschap.”
S. Van der Maelen, E. Breugelmans and K. Cleeren (2016), “The Clash of the Titans: On Retailer and Manufacturer Vulnerability in Conflict Delistings,” Forthcoming in Journal of Marketing.
