De opmars van Chinese merken: nieuwe consumptie en een nieuwe manier om de wereld te veroveren

Chinese merken winnen aan invloed, terwijl Westerse merken hun vanzelfsprekende status kwijt zijn. Dat zagen Rachel Zheng, journaliste voor onder meer Jing Daily en WIRED, en de bekroonde futurist en innovatiestrateeg Louis Zheng van dichtbij toen ze de afgelopen juni de Wingzz-retailtour van RetailDetail mee begeleidden. Hoe komt dat? En hoe moet het nu verder?

Vertrouwen is niet langer vanzelfsprekend

Lange tijd deed een buitenlands merk al veel werk voor de Chinese consument nog voordat het product überhaupt iets deed. Het stond voor status. Het riep emoties op. Het stond voor veiligheid, omdat kwaliteit vanzelfsprekend was. En het stond voor functioneel vertrouwen. Je hoefde niets te controleren; de naam deed dat al voor je. We vroegen ons af waarom dat niet langer vanzelfsprekend is.

En het is niet zo dat één merk alles voor zijn rekening neemt. Vroeger belichaamde één buitenlands merk verschillende aspecten die de consument belangrijk vond. Nu pakt elk Chinees merk er één uit en bouwt dat veel verder uit. Dit gesprek begon met één vraag: wat deed ‘het buitenlandse’ voor de Chinese consument, en wie vervult die rol nu? Op basis van hun gesprek zien Rachel Zheng en Louis Zheng drie verschuivingen naar voren komen.

Nieuwe binnenlandse merken

De volgende test voor Chinese merken is hoe goed ze de traditionele cultuur begrijpen en hoe goed ze die vertalen naar de moderne tijd.

Rachel: “Neem bijvoorbeeld status. Vroeger draaide het om het logo, zoals Coach en dat soort toegankelijke luxe. Nu is er Songmont, dat steunt op een diepgaand, geïntegreerd Chinees verhaal. In de tasranglijst van Tmall tijdens Double 11 nam het afgelopen november de eerste plaats over van Coach, nadat Coach die vijf jaar lang had bezet. Het geeft dus op een andere manier uitdrukking aan status.”

Louis: “Bedoel je dat Songmont nu beter verkoopt dan Coach?”

Rachel: “Het heeft Coach op de ranglijst ingehaald, ja. Maar ik moet wel voorzichtig zijn. De omzet van Coach in Groot-China groeide het afgelopen boekjaar met 38% tot ongeveer 1,4 miljard dollar, dus het gaat niet onder. Een ranglijst laat zien wie het gesprek domineert, niet wie groter is.”

Louis: “Het lijkt erop dat Coach de afgelopen jaren niet zo luid van zich heeft laten horen.”

Rachel: “Klopt. En toegankelijke luxe is heel goed vervangbaar, omdat het altijd om de verkoop van een symbool ging.”

Rachel: “Neem bijvoorbeeld emotie. Ik heb me verdiept in To Summer en DOCUMENTS. Dit zijn parfummerken, en wanneer Chinese merken parfums maken, ligt de drempel eigenlijk behoorlijk hoog. Sommige grondstoffen zijn schaars, en ook parfumeurs vergen een flinke investering.”

Louis: “Vanuit het perspectief van de parfumerie: worden de grondstoffen niet allemaal door dezelfde paar leveranciers geproduceerd? Dat is mijn indruk.”

Louis: “Voor al deze merken komen de grondstoffen toch van een handvol leveranciers?“

Rachel: “Op het niveau van samengestelde geuren is dat grotendeels het geval. In 2021 hadden vier bedrijven ongeveer 55% van de wereldwijde markt voor geuren en smaakstoffen in handen. Maar sommige speciale grondstoffen zijn moeilijker te vinden, en China heeft meer dan duizend binnenlandse geurbedrijven, hoewel die meestal klein zijn.”

Louis: “Dus er is nog steeds een drempel op het gebied van onderzoek en ontwikkeling?”

Rachel: “Ik heb dit onderzocht, en ja, die drempel bestaat echt. Het eenvoudigste voorbeeld is chenpi, gerijpte mandarijnschil. Zoals ik het begrijp, heeft To Summer er een eigen geurnoot omheen gebouwd en het materiaal in een vroeg stadium ontwikkeld. Binnenlandse merken ontwikkelen dus zelf dingen, en dat geeft ze een zekere eigenheid.

Er is ook een soort onzichtbare professionele erkenning bij buitenlandse merken. L’Occitane staat bekend om zijn verhaal over lavendel uit de Provence en zijn handcrèmes. Mensen kennen het verhaal, ze waarderen de professionaliteit, en lavendel zelf werkt rustgevend. To Summer en DOCUMENTS richten zich daarentegen op een oosterse invalshoek. Hun branding straalt het Oosten uit, en het feit dat ze dit überhaupt kunnen realiseren, getuigt van enige controle over grondstoffen en parfumeurs. Ik denk dat dat consumenten ook emotioneel comfort biedt, en een sterker gevoel van betekenis.”

Louis: “Waarin verschilt dat van een buitenlands merk als L’Occitane?”

Rachel: “Het is niet iets dat ze hebben overgenomen. Ze hebben het zelf bedacht. Ik denk dat het zit in de branding en de verpakking. Ze hebben een gevoel voor ritueel. Bij geur draait het om ritueel, om stilte. En de Europese mainstream bestaat vooral uit kaarsen, handcrème en huidverzorging. Wierookstokjes zijn daar geen aparte categorie zoals hier.”

Louis: “Hier is een verschil dat me opvalt, vanuit het oogpunt van de consument: naar binnen gericht versus naar buiten gericht. Als buitenlandse merken zich uitspreken, gaat het erom hoe ik er gezonder en mooier uit kan zien. Wierookstokjes en rituelen zijn naar binnen gericht. Ze grijpen terug op de cultuur, op de geest, de innerlijke kern van de Chinezen. Songmont blijft benadrukken dat het uit Shanxi komt, een van de hoogtepunten in de geschiedenis van de Chinese beschaving. Onlangs waren ze op de Paris Fashion Week met een tentoonstelling, waarin ze het verhaal vertelden via een pagodevorm.”

Rachel: “Ik denk dat hun begrip van traditie niet de traditionele cultuur is die wij kennen. Het is een moderne vertaling.”

Louis: “Ik denk dat dat klopt. Het is geen verzameling symbolen. Simpel gezegd: het maakt gebruik van westerse methoden van communicatie, marketing en merkverhalen om iets op te bouwen met een Chinese culturele kern.”

Rachel: “Daarom roept het geen weerstand op bij binnenlandse consumenten. De geweven rand van Songmont lijkt op de gelaagde manden op een versmarkt. Ze zeggen dat de inspiratie afkomstig is van de grotten, met hun holtes en richels. Het is niet strikt, maar er zit wel een metafoor in. De vorm van de tas met zakken is volgens hen afgeleid van de dakranden in Shanxi, en de twee uiteinden worden met magneten aan elkaar vastgeklikt, wat ze ook herleiden tot de architectuur van Shanxi.”

Louis: “Buitenlandse luxemerken doen iets soortgelijks. Ook Louis Vuitton vertelt waar zijn symbool vandaan komt. De kern is hetzelfde, maar jij beschrijft een nieuwe dimensie. Zij gebruiken zeer moderne marketing-, communicatie- en brandingmethoden om een merk op te bouwen. Ik zou deze methoden niet eens ‘buitenlands’ noemen. Is het verhaal van Songmont in eigen land anders dan in het buitenland?”

Rachel: “Ik ging ervan uit, omdat de show in Parijs was opgebouwd rond de pagode uit Shanxi. Nu ik er beter naar kijk, ben ik daar minder zeker van. In eigen land noemt het merk zijn kernontwerptaal ‘oosterse esthetiek’ en ‘cultuur van de Centrale Vlakte’, en zijn winkels zijn opgebouwd rond landschapsmetaforen, bergen en dennenbomen. In Parijs komen de zes zijden van de toren overeen met zes productlijnen, waarbij volksambachten zoals de hoed met tijgerkop te zien zijn. De bron lijkt dezelfde te zijn, maar wordt in verschillende vormen getoond. En de oprichter zei dat ze dit jaar bewust geen ‘Chinese symbolen’ hadden meegenomen. Ik kon geen binnenlandse tentoonstelling vinden om mee te vergelijken, dus ik laat het open.”

Louis: “De fascinatie van het Westen voor het Oosten draait om sterke symbolen, en de pagode is daar een uitstekend voorbeeld van.”

Rachel: “Vertalingen kunnen ook mislukken. Consumenten klagen over textuur, kwaliteit en duurzaamheid, en sommigen zeggen dat de tassen lijken op ontwerpen van Hermès en Loewe. Volgens één analyse is de prijs sneller gestegen dan de productkwaliteit. Een verhaal is geen vervanging voor het product.”

Louis: “En het wordt steeds moeilijker. Als iedereen het over Chinese esthetiek heeft, hoe vind je dan je eigen niche? Je merk moet één waardepunt uitdragen en de nadruk leggen op datgene wat anders is. Dat zal voor Chinese merken die deze weg inslaan steeds belangrijker worden.”

Nieuwe consumptie

Vroeger jaagden Chinese consumenten op buitenlandse merken omwille van de status. Tegenwoordig vragen steeds meer van hen zich af hoe een merk hun eigen persoonlijkheid kan versterken, en kiezen ze op basis van hun eigen waarden.

Louis: “Wat ik ook interessant vind, is waarom buitenlandse luxemerken het hier niet goed doen. Vroeger jaagden Chinese consumenten op buitenlandse symbolen als statussymbolen. Tegenwoordig vragen meer mensen zich af hoe ze merken kunnen gebruiken om hun eigen persoonlijkheid op te bouwen. Het merk staat niet langer centraal. Het gaat om ‘mij’, en wat ‘ik’ kies om te kopen en waarmee ik interactie heb. Dat is een groot verschil. Ik denk niet dat veel buitenlandse merken dit volledig hebben begrepen. Misschien is dat een culturele barrière.

En een buitenlands merk dat de Chinese cultuur wil uitdragen, zal dat nooit beter doen dan een Chinees merk. Het lijkt dus een onoplosbaar probleem.”

Rachel: “Ik denk dat we dit moeten ontrafelen. Waar staat elk merk voor? Functioneel vertrouwen, bijvoorbeeld.”

Louis: “Nike, natuurlijk. Mensen zijn het niet echt eens met wat het merk nu doet. En bij luxe is functionaliteit ondergeschikt. Je koopt geen luxe tas omdat die handig is.”

Rachel: “Dan is er nog veiligheid. In China houdt iedereen momenteel zijn portemonnee stevig dicht.”

Louis: “Of doorzichtigheid. Chinese consumenten hebben al veel meegemaakt.”

Rachel: “Ze hebben alle consumententrucs al gezien. Tassen en kleding zijn niet meer zo populair als vroeger. Ik sprak met een analiste die klanten beleggingsadvies geeft over luxeartikelen. In China, zei ze, behoudt sieraden zijn waarde, en het sterkste deel van de sector is ‘hard luxury’. Daarom is Laopu Gold zo populair geweest. Het is harde valuta. Het vakmanschap in een horloge is complex. Bij sieraden: waar komen je stenen vandaan, en hoe hoog kun je de prijs opdrijven?

Dat verhaal wordt nu op de proef gesteld. Volgens schattingen van analisten daalde de omzet van Laopu in het tweede kwartaal sterk ten opzichte van het eerste. Goud daalde in dat kwartaal met ongeveer 16%, het tweede kwartaal is een rustig seizoen en een stormloop vóór een prijsstijging in februari haalde de vraag naar voren, dus de oorzaak is onduidelijk. De open vraag is of de culturele meerwaarde standhoudt wanneer goud niet meer stijgt.

Wat leer betreft: Louis Vuitton hanteert nog steeds prijzen in de tienduizenden, Coach in de duizenden. Als een Chinees merk qua kwaliteit ongeveer even goed is, dan zou een meer volwassen consument, vooral in eerste- en tweedelijnssteden, Songmont eens kunnen proberen. Het heeft ook in het buitenland een zekere uitstraling, dus ze zouden kunnen denken dat het niet slecht is.”

Louis: “Wat blijft er dan over voor buitenlandse merken?“

Rachel: “Kijk naar SIGMA, het Japanse cameramerk waar we iedereen mee naartoe hebben genomen. De showroom in Shanghai heeft een zichtbare reparatietafel, een muur vol lenzen en een galerie. De galerie werkt samen met lokale kunstenaars, en het vertellen van verhalen wordt overgelaten aan het lokale team, dat de vrijheid heeft om dat te doen. Ze hebben ook communities gevonden die bij hun DNA passen, met een tech-esthetiek. Voor zover ik heb gezien, organiseerden ze evenementen met een merk voor elektronische muziekapparatuur genaamd Teenage Engineering. Eerlijk gezegd dacht ik altijd dat het een Chinees merk was.”

Louis: “Dat verhaal klinkt bekend. Een visueel merk en een geluidsmerk, dat is interessant.“

Rachel: “En ik denk dat hun lokalisatie om twee redenen werkt. Ze hebben gemeenschappen en mensen gevonden die hun waarden kunnen uitdragen. En ze geven het lokale team het vertrouwen en de vrijheid om dat te doen.”

Louis: “Dat is een niche, een fanatieke gemeenschap. Maar dat punt over het vertrouwen in het lokale team is in feite een consensus binnen de sector. Als we het hierover gaan hebben, moeten we het verder uitdiepen.”

Rachel: “Maar luxemerken hebben dit helemaal niet gedaan.”

Louis: “Omdat ze aan de top staan. Ze weten het wel, het is niet zo dat ze het niet weten. Ze weten het en zijn niet bereid.”

Rachel: “Als je het lokale team geen vertrouwen kunt geven, lukt het niet. Kijk naar Tiffany. In september plaatste een klant in Chengdu, die meer dan 200.000 yuan had uitgegeven, een bericht dat haar geschenkdoos met Mid-Autumn-mooncakes naar iemand anders was gestuurd, en toen ze ernaar vroeg, was het antwoord: ‘Sorry, ik zal de volgende keer aan je denken.’ De compensatie bestond vervolgens uit een zakje losse taosu van een lokale banketbakkerij, één-op-één afgehandeld, waarmee in feite van haar werd gevraagd het niet openbaar te maken. Ze vond dat erg onprofessioneel. Ze wilde dat een manager op de juiste manier zou reageren, en ze plaatste de hele discussie online. Het hoofd van de Chinese retail van Tiffany bood later via e-mail zijn excuses aan.

Ik denk dat dit wijst op gebrekkige training. Op verkoopniveau is iedereen bang om fouten te maken, dus sussen ze de klant en wachten ze op instructies van het hoofdkantoor. Dat is trage communicatie en een top-down PR-oplossing. Fouten zijn menselijk. De houding in de reactie zou anders moeten zijn.”

Louis: “Het merk heeft een standaardprocedure nodig, maar ook menselijkheid, duizend gezichten. Een luxeklant verwacht een ervaring die speciaal voor hem of haar is gemaakt.”

Rachel: “Hyperpersonalisatie. En de verontschuldigingsberichten die circuleerden, leken door AI gegenereerd, wat mensen opviel. Ze zeggen dat het banketmerk uit Chengdu hier het meest van profiteerde. Het werd van de ene op de andere dag een lokale hotspot. Het is klein, maar je ziet dat de dynamiek aan het veranderen is. Als zo’n golf van aandacht een ander buitenlands merk zou treffen, zou het daar dan snel op kunnen inspelen? Dat heeft echt te maken met de ervaring van de mensen in het management.”

Louis: “Neem Apple. Op 1 september kreeg het een nieuwe CEO. Ik heb onlangs contact opgenomen met hun klantenservice, en vroeger waren de antwoorden lange, standaardzinnen, heel sjabloonachtig, Engels vertaald naar het Chinees. Deze keer was het heel nuchter, zoals jij en ik met elkaar praten. Dat viel me duidelijk op, en ik vroeg me af of het te maken heeft met lokalisatie. Dat is mijn gok.”

Louis: “Laat me nog even toelichten waarom buitenlandse merken traag reageren. Ze kunnen wel lokale inzichten hebben, maar kunnen geen lokale beslissingen nemen, omdat ze hun merk-DNA beschermen en de beslissingsbevoegdheid elders ligt. Een toonaangevend Zweeds meubelmerk is daar een voorbeeld van. De Chinese e-commerce ontwikkelt zich al vijftien, bijna twintig jaar, en het merk opende pas in maart 2020 zijn Tmall-winkel, na 22 jaar in China. Starbucks lanceerde bezorging in 2018, en een van de redenen voor de vertraging was dat China goedkeuring van het hoofdkantoor nodig had. Het is niet zo dat ze het niet weten. Ze weten het wel, maar vinden het moeilijk om vanuit China veranderingen door te voeren.”

Louis: “Het merk zit klem in het midden. Het staat voor Scandinavisch democratisch design: mooi, van goede kwaliteit en betaalbaar. Dat is een wereldwijd verhaal. Maar in China verkopen veel onafhankelijke merken nu tegen een vergelijkbare of iets hogere prijs, met lokaal design dat tot in de kleinste details aan de lokale behoeften voldoet. Het merk kan vanwege zijn DNA niet naar het duurdere segment opschuiven, en als het naar het goedkopere segment gaat, krijgt het te maken met talloze homogene Taobao-merken.”

Rachel: “En de winkels zijn opgezet rond beleving, met e-commerce als aanvulling. Als iedereen zo snel is, hoeveel mensen zullen er dan speciaal een ritje maken om een winkel te bezoeken?”

Louis: “Dat is het dilemma.”

Een nieuwe weg naar de wereldmarkt

Het traject van guochao is veranderd: vroeger was het luidruchtig in eigen land en stil in het buitenland, maar nu merken buitenlandse consumenten het soms als eerste op en verspreidt het zich vervolgens terug, wat erop wijst dat de invloed van Chinese merken toeneemt.

Louis: “Er is deze keer een heel zichtbare verandering. De vorige golf begon in eigen land, terwijl er in het buitenland nauwelijks iets van te merken was. Deze keer zijn buitenlandse consumenten de eersten die erdoor worden beïnvloed, waarna het terugkomt en hier aandacht en aankopen stimuleert. Dat is een groot verschil.”

Rachel: “Eén ding begrijp ik niet helemaal. Betekent dat dat de buitenlandse markt nog steeds een soort halo heeft?“

Louis: “Je kunt het een aureool noemen, of je kunt zeggen dat het merk een grotere, wereldwijde invloed heeft.”

Rachel: “Oké, ik snap het. En het Chinese verhaal dat ze in het buitenland verkopen, wordt bevestigd en geaccepteerd. Die erkenning levert veel waarde op. Maar ik weet niet zeker of dat algemeen geldt. Songmont leek eerst een binnenlands verhaal, en de buitenlandse aandacht heeft dat versterkt. Arnault bezocht de winkel in Shanghai in september vorig jaar en kocht twee tassen.”

Louis: “Ik bedoel dat die weg bestaat, maar je moet naar het specifieke merk kijken. Voor sommige merken ligt de belangrijkste markt nog steeds in het buitenland, voor andere in eigen land.”

Louis: “Deze merken gaan ook slim om met wat ze zeggen. Ze roepen niet op een grove manier dat China nummer één is en dat je van je land moet houden. Als je echt zelfvertrouwen en soft power hebt, hoef je dat niet te zeggen. Er is een andere, slimmere manier die een wereldwijd verhaal vertelt. Pane put uit het oude Griekenland. De Olympische Spelen waren ooit heilig, vonden om de vier jaar plaats, waarbij iedereen zijn strijd opzij zette. Die orde is verdwenen en de Olympische geest is verwaterd. Het merk heeft het dus niet over de moderne Olympische Spelen, wat zou klinken als elk willekeurig sportmerk. Het spreekt over de klassieke geest, die zowel mensen in eigen land als in het buitenland accepteren.”

Rachel: “Andere merken lenen wel degelijk uit de Oudheid. Nike is vernoemd naar de Griekse godin van de overwinning, en ASICS is afgeleid van een Latijns motto, maar meestal alleen als naam of logo. In een recensie wordt gesteld dat de Griekse aanwezigheid bij Nike nauwelijks verder reikt dan de naam. Pane gebruikt het als een houding. Of het specifiek om de Olympische geest gaat, is jouw interpretatie. Ik heb het merk dat zelf niet horen zeggen. Ik denk dat Nike vroeger een verhaal vertelde over een geest die de hele mensheid omvat.”

Louis: “Laat me een paar open mogelijkheden schetsen voor wat er nu gaat gebeuren. Meer midden- tot hoogwaardige consumentenmerken zullen eerst de weg naar het buitenland inslaan, en hun eisen aan het verhaal worden hoger. Het wereldwijde verhaal is moeilijker, tenzij de oprichter een mondiale visie heeft. Je hebt een punt nodig waar Chinezen voor willen betalen en buitenlandse consumenten ook.

Ik denk ook dat velen conceptstores en flagshipstores in China zullen vestigen, niet in het buitenland. De exploitatiekosten in het buitenland zijn moeilijk te beheersen, en een flagshipstore hier laat buitenlandse consumenten het merk ervaren via inkomend toerisme. Vervolgens zorgen onafhankelijke websites en platforms zoals Amazon voor de verkoop. Dat is ook belangrijk voor Chinese consumenten. E-commerce alleen maakt het moeilijk om een merk echt te begrijpen, dus een offline flagshipstore is schaars geworden.”

“Om China te begrijpen, moet een internationaal merk erheen gaan en het met eigen ogen zien: ter plaatse, in levenden lijve, en zonder vast te houden aan oude aannames. Het heeft ook gidsen nodig die een internationale visie combineren met lokale kennis.”

Wilt u de toekomst van de detailhandel in China uit de eerste hand ontdekken? Van maandag 19 april tot en met zondag 25 april 2027 keren we terug naar Shanghai voor een zevendaagse inspiratiereis. Rachel Zheng zal de groep begeleiden tijdens de eerste dag in Shanghai, terwijl futurist Louis Zheng zijn inzichten over de toekomst van de Chinese detailhandel en innovatie zal delen.