[In Beeld] Wingzz China 2026: waarom shops in Shanghai steeds minder op winkels lijken

In Shanghai vervagen de grenzen tussen winkel, media, technologie en logistiek razendsnel. Winkels worden mediakanalen, merken bouwen communities rond fysieke locaties en technologie verbindt content, transacties en logistiek steeds nauwer. Dat bleek tijdens de eerste twee dagen van RetailDetail-inspiratiereis Wingzz China 2026.

Méér dan de fabriek van de wereld

De reis begon met een bredere blik op de Chinese modesector. Ondernemer Vincent Djen schetste hoe het klassieke model van goedkope massaproductie plaatsmaakt voor flexibelere, digitale en duurzamere productieketens. Zodoende verandert ook de rol van Chinese leveranciers: van pure productie schuiven ze steeds verder op richting productontwikkeling, materiaalkeuze en technologische innovatie. De relatie tussen tussen Europese merken en Chinese fabrikanten kan mee verschuiven, naar een nauwere samenwerking rond snelheid, circulariteit en R&D.

Die ontwikkeling krijgt ook een zichtbare vertaling in de winkelstraten van Shanghai. De fysieke winkel fungeert er steeds minder als een afzonderlijk verkoopkanaal. Merken gebruiken hun locaties om een wereld rond het product te bouwen, een community aan zich te binden en content te creëren die ook digitaal verder leeft. Bij ColumbiaCircle delen verschillende lokale lifestylemerken een herontwikkelde historische site, waar de brands elkaar versterken met een gezamenlijke sfeer en doelgroep.

Ook op Dongping Road en Donghu Road wordt duidelijk hoe sterk retail en positionering zich met elkaar verweven. Minimalistische architectuur, wellness en een trager consumptieritme worden er zelf onderdeel van het aanbod. De winkel verkoopt niet alleen een product, maar ook een bepaalde levensstijl en identiteit.

Achter de beleving zit harde technologie

Op de tweede dag verschoof het perspectief van de winkelvloer naar de infrastructuur erachter. In het Asia No.1-logistiekcentrum van JD.com ondersteunen robots, artificiële intelligentie en geautomatiseerde sortering de schaal en snelheid van de Chinese e-commerce. Die automatisering levert er drie tot vijf keer meer efficiëntie op.

Ook dichter bij de consument raakt technologie steeds sterker verweven met retailprocessen. Sunmi bouwt systemen waarin kassa, betaling, selfservice en mobiele bestellingen samenkomen. Daardoor wordt technologie minder een aparte laag en meer de operationele basis waarop winkels draaien.

Content en commerce groeien naar elkaar toe

Xiaohongshu, beter bekend als RedNote, maakt die integratie nog duidelijker. Consumenten ontdekken er producten via lifestylecontent en aanbevelingen, bouwen vertrouwen op binnen het platform en kunnen vervolgens meteen tot aankoop overgaan.

De rode draad is daardoor breder dan ‘China loopt voorop met technologie’. Shanghai toont vooral een retailmodel waarin productie, merkbeleving, content, verkoop en logistiek niet langer als aparte disciplines worden georganiseerd. Juist die integratie maakt de Chinese markt relevant voor Europese retailers die zoeken naar nieuwe manieren om fysieke en digitale kanalen met elkaar te verbinden.