Masterclasses 2022: “Elke klant is een zeldzaam exemplaar”

Sinds corona is gastvrijheidsbeleving belangrijker dan ooit: shoppen doen mensen vandaag voor de beleving. Tijdens haar Masterclasses bij RetailDetail leert Marja Groen van La Differenza retailers een unieke, gastvrije merkbeleving te creëren en de ‘local hero’ te worden.

Consumenten verwachten nu nog meer

“Een klant die bij jou in de fysieke shop iets wil kopen, is vandaag een zeldzaam exemplaar”, zegt Marja Groen. Het klinkt cru, maar voor wie eerlijk is wel bijzonder herkenbaar. En zoals dat gaat met zeldzame dingen moet je ze koesteren en vasthouden. “Online is er vandaag al een sterke gastvrijheidsbeleving: je krijgt er stijladvies op maat, meerdere leveringsopties, inspirerende content en noem maar op. De beleving online wordt steeds mooier en persoonlijker. Fysieke winkels moeten dan de verwachtingen van online overtreffen, en die liggen verdraaid hoog.”

Niet alleen door e-commerce maar ook door de coronacrisis en de huidige onzekerheid verwachten consumenten meer. “Door de pandemie zijn mensen allemaal geraakt in bepaalde emoties: de ene had angst voor ziekte, de andere voelde zich eenzaam, … Ook nu heerst veel angst en twijfel. Mensen stellen zich vragen over het waarom, over het wezenlijke.” Het consumentengedrag is veranderd: mensen kopen steeds meer vanuit gevoel. Door de grote inflatie zijn ze tegelijk kritischer over waar ze hun euro’s uitgeven. Dit los van een groep die het wel kan besteden, de polarisatie tussen “letten op de portemonnee versus alles kan” neemt toe.

Gastvrijheid is de gast vrij laten

Nu consumenten – en dat zijn ook jij en ik, stipt Marja Groen aan – dus moeten kiezen, kiezen ze voor beleving. Ze kiezen voor het merk met de meeste uitstraling, voor winkels waar ze de service vertrouwen, voor reizen en ‘food experiences’. “Natuurlijk vraagt dat meer van de teams in de winkel, en dat net nu er zo’n personeelstekorten zijn. Maar het feit is, de consument heeft geen boodschap aan dat personeelstekort”, beseft Groen.

Met grote en kleine retailers en franchiseformules, van Hema tot vanHaren, en steeds vaker ook winkelgebieden als klanten, ziet ze gelukkig oplossingen. “Retailers moeten hun personeel leren betrekken, verbinden. Bespreek met hen: wat kunnen we doen, wat is haalbaar? Voor elk segment, voor elk type merk, is er passende gastvrijheidsbeleving – zelfs in zelfservice. Gastvrij betekent ook letterlijk de gast het gevoel en de vrijheid te geven om zelf een keuze te maken en te laten: het gaat om ongedwongen benaderbaar zijn.” Gastvrijheid zit in kleine details en is er van zodra je de verwachtingen van klanten overtreft.

Verbinding is dé trend van 2022

De allerbelangrijkste trend van dit jaar is volgens de La Differenza-oprichtster persoonlijke verbinding. Eén van de beste voorbeelden is Rapha het fietsaccessoires merk, meent Marja Groen. De flagshipstores van het merk dienen als bar en cycle clubs over de wereld. Fietsers komen er samen om hun tour te plannen en als zij naar een andere stad gaan, houden ze daar in de flagshipstore halt. Ook House of Rituals en Lego zijn zo’n voorbeelden, ontmoetingsplekken voor hun liefhebbers, die samen de passie delen over hun merk.

Een gouden tip? “Maak van persoonlijk verbinden een stap op zich in de klantenreis, voor en los van de verkoop. Online weten we alles over de klant en is er veelal een klantprofiel. Voor de teams in de fysieke winkels is het de kunst om de klant te leren kennen en daarmee te binden. Door persoonlijke oprechte interesse en kennismaken, te bezegelen met registratie inclusief voorkeuren en smaken.”