Bij de toelichting van de, overigens ontgoochelende, kwartaalcijfers van Ahold, kondigde topman Dick Boer aan dat de supermarktgroep naar Duitsland trekt. De holding wil zo snel als in de tweede helft van 2012 met het convenience-enseigne ‘AH to go’ zijn intrede maken in het buurland. Een interessant spoor, meent Vlerickprofessor Gino Van Ossel.
‘AH to go’
De supermarktholding zal in Duitsland opteren voor het ‘AH to go’-format, omdat die gemakswinkels naar eigen zeggen een speerpunt voor groei zijn. “AH to go moet je eigenlijk bekijken als een foodservice. Het concept is wat minder duur dan pakweg Exki, maar nog meer gericht op onmiddellijke consumptie dan Carrefour Express of Delhaize Shop&Go”, legt professor Van Ossel uit.
Het aanbod van een AH to go-winkel bestaat uit drie deelassortimenten: binnen de voeding kun je een soort “lekker voor nu”- en een “lekker voor later”-assortiment onderscheiden. Het eerste is voor onmiddellijke consumptie, terwijl het tweede later op dezelfde dag wordt gebruikt. Daarnaast telt een AH to go nog zowat 1.000 artikelen voor depannage, zoals koffie, tandpasta of een ontbrekend ingrediënt.
Albert Heijn heeft niettemin gauw begrepen dat het bulk van de aankopen voor onmiddellijke consumptie diende en daar de klemtoon op gelegd. De winkels bevinden zich dan ook op plaatsen waar veel mensen passeren zoals in stations, in drukke stadscentra, in ziekenhuizen, op Schiphol en op bedrijventerreinen. Zo heeft AH een overeenkomst met de Nederlandse spoorwegen gesloten voor een vaste plek op treinstations.
Onder de radar van de discounters
En dat allemaal op een verkoopoppervlakte van gemiddeld 125 m² (tussen de 75 en 175m²). Wat onmiddellijk mede verklaart waarom Aholds keuze op dit concept viel voor de Duitse markt. “Door de beperkte oppervlakte is AH to go voor Ahold vrij gemakkelijk uit te rollen. Het zal niet zo moeilijk zijn om geschikte panden of vergunningen te krijgen voor AH to go in Duitsland en een natuurlijke groei is heel goed mogelijk. In tegenstelling tot heuse supermarkten, waarbij je al echt tot overnames moet overgaan om goede locaties te vinden”, aldus Gino Van Ossel.
Ook de investering is tamelijk bescheiden. Aangezien het om een foodserviceconcept gaat, in de trant van een uitgebreide broodjeszaak, is het marketing-technisch een heel ander verhaal dan als Ahold de Duitse supermarkten zou gaan beconcurreren. Van Ossel ligt toe: “Bij AH to go is lokale marketing van belang. Uitgebreide foldercommunicatie of zelfs het bonuskaartsysteem hoeven niet meteen. Zelfs met slechts een aantal kleine, strategisch gelegen winkels kun je iets betekenen.”
Grotere supermarkten komen er bewust niet, claimt Ahold. Een logische zet, gezien de sterkte en de populariteit van de discounters in Duitsland. AH to go is voor Albert Heijn de enige manier om de prijsstrijd in Duitsland te ontwijken. “Aangezien het een serviceconcept is, concurreert ‘AH to go’ niet met de supermarkten”, klinkt het in Zaandam.
Ook België potentieel
Net zoals in België het geval is, beoogt Albert Heijn in eerste instantie steden die dicht in de buurt van de Nederlandse grens liggen, zoals Düsseldorf en Keulen in Noordrijn-Westfalen. Maar voor de rest moet de zet volledig los worden gezien van Albert Heijn in België, vindt de Vlerickprofessor: “Ahold kan financieel met gemak twee zo’n projecten tegelijkertijd laten lopen. Het zijn twee totaal onafhankelijke sporen.”
Ook bij Albert Heijn menen ze dat AH to go en AH België niks met elkaar van doen hebben. Meer zelfs, AH to go zou zelf ook wel eens naar België kunnen komen. “Het ‘AH to go’-format is ondertussen meer dan 10 jaar oud en heeft in Nederland zijn succes bewezen. In de eerste helft van 2012 zullen we de winkels vernieuwen, maar het is onderhand ook tijd om internationaal te gaan. In de VS is geëxperimenteerd met twee ‘Giant to Go’-winkels, terwijl bij Scandinavisch joint venturebedrijf ICA een ‘ICA to go’-experiment loopt. Ook in een eventuele uitrol in België zijn we zeker geïnteresseerd”, aldus PR-verantwoordelijke Jochem van Laarsschot.
