Carrefour scant zich terug in de race

De actie “Alles Scan” tijdens de maand oktober illustreert hoe Carrefour België zich terug in de wedstrijd wil vechten. “Onze klanten verwachten grote evenementen van ons, dat waren we de afgelopen jaren wat uit het oog verloren.”

Commerciële dynamiek

Je kan er niet naast kijken: de winkels van Carrefour in België kleuren deze maand blauw en rood met opvallende affiches, displays, uitstallingen en vrolijke medewerkers in opvallende blauwe T-shirts. De grote actie “Alles Scan / Scan Mania” komt bovenop de Koopkrachtacties en een succesvol Wijnfestival. De retailer zwengelt de commerciële dynamiek fors aan.

“De verjaardagsmaand oktober was voor Carrefour traditioneel een maand met sterke commerciële acties, maar tot mijn grote verbazing dateerde het laatste grote evenement hier al van 2013”, zegt Eddy Gendronneau, die leiding geeft aan de nieuwe afdeling “sales development” bij Carrefour. Zijn opdracht: een nieuwe commerciële impuls geven aan België. “We hadden een probleem van commerciële prestaties, van dynamiek vergeleken met onze concurrenten. België is een extreem concurrentiële markt, nog veel meer dan Frankrijk. Een echte uitdaging!”

Drie ingrediënten

In die moeilijke context wil Carrefour weer uitpakken met spraakmakende activaties. Klanten verwachten nu eenmaal die combinatie van promo’s en grote evenementen bij Carrefour, weet ook Yannick De Bièvre, die in november vorig jaar overkwam van MediaMarkt en nu verantwoordelijk is voor marketing, customer services en analytics bij de foodretailer. De actie Alles Scan loopt de hele maand in alle winkelformats en online. Ze combineert sterke commerciële aanbiedingen met een spelelement en animatie in de winkels: drie ingrediënten voor een succesrecept.

“We hebben een nieuw mechanisme gezocht. Scannen is wat er gebeurt in een winkel, vandaar deze invalshoek.” Shoppers ontvangen vouchers met QR-codes als ze bepaalde producten kopen of een bepaald bedrag besteden. Door die te scannen maken ze kans op prijzen, extra Bonuspunten of deals van de leveranciers. Ook in de rayons of op billboards buiten de winkels kan je codes ontdekken om te scannen. Elke week zijn er nieuwe aanbiedingen en nieuwe winnaars om de aandacht een maand lang vast te houden.

Interne mobilisatie

Het is in elk geval een actie die opvalt en waarmee Carrefour zich ook differentieert. “We zijn geen marktleider in België, maar we willen terugkeren in de race. Dit is wat de klanten van ons verwachten. We zien uit de gegevens van GfK en Nielsen dat drie jaar geleden zo’n 20% van de klanten van winkel veranderden voor een promotie, vandaag is dat 30%. Maar Carrefour presteerde op dat vlak de laatste tijd ondermaats, zeker in het noorden waar je superagressieve concurrenten hebt.”

Een belangrijk aspect is ook de interne mobilisatie: “Het is geweldig om te zien hoe winkelmedewerkers op onze interne kanalen hun enthousiasme delen, foto’s posten van de uitstallingen. Alle winkelteams kregen T-shirts. Het is fun, iedereen amuseert zich, dat is ook belangrijk. Le commerce, c’est joyeux. Die sympathieke sfeer willen we echt uitdragen.”

App promoten

De actie ging nog maar pas van start, maar de eerste reacties zijn uitermate positief. “We zagen meteen een goede buzz in de pers en op sociale media. We merken dat er meer vouchers worden uitgereikt dan aanvankelijk voorzien, de klanten spelen het spel volop, ze zijn tevreden. We zien ook dat de actie even goed werkt in het noorden van het land als in het zuiden. We hebben bewust voor een Vlaams agentschap gekozen.” Ook de woordspelingen werken aan beide zijden van de taalgrens: SCANdalig, een reis naar ToSCANe… Enkele fabrikanten spelen er leuk op in: FrangiSCAN bij Lotus Bakeries, SCANzi appels…

Wanneer zal de actie geslaagd zijn? Carrefour mikt uiteraard op extra omzet, maar “die is slechts het gevolg van de tevredenheid van onze klanten.” De NPS is een belangrijke graadmeter. De retailer wil er ook zijn app mee promoten: “We hebben het grootste getrouwheidssysteem van België. De Bonuskaart is één van onze sterke punten. We zetten sterker in op gepersonaliseerde aanbiedingen.” Voor minder digitale klanten heeft Carrefour zuilen in alle winkels geplaatst, zodat iedereen kan meespelen.

De lat ligt hoog

Alles Scan illustreert hoe Carrefour wil terugvechten na moeilijke jaren. Het is een strijd op vele fronten: “Naast de promo’s pakken we ook het reguliere aanbod aan. Onze klanten leggen de lat hoog, ze moeten weer kunnen rekenen op Carrefour. Groenten en fruit, één van onze bastions, nemen we nu onder handen, net als de bakkerij en patisserie. We werken op veggie en ook op bio – die categorie heeft geleden onder de crisis maar we zien dat veel klanten zich vragen stellen over kwaliteit en gezondheid.”

Eddy Gendronneau, die kan terugvallen op 27 jaar ervaring bij Carrefour, gelooft ook in een revival voor de hypermarkten: “Dat format is niet gedoemd. Al is het hier wel moeilijker dan in Frankrijk: klanten passeren wel tien winkels voor ze aan de hypermarkt komen. Hoe kunnen we hen weer zin geven om langs te komen? Zonder onze andere enseignes te vergeten: we zijn de enige speler in België die drie winkeltypes heeft. Dat is uniek.”