Supermarkten verklaren de oorlog aan merkleveranciers

Dat de supermarktketens agressief reclame maken voor hun huismerken, is nog zacht uitgedrukt. Lidl zet de prijzen letterlijk naast elkaar, terwijl Carrefour “Martine” laat zeggen dat ze nooit meer haar vertrouwde A-merken zal kopen. In oorlogstijd olie op vuur gooien, is dat wel een goed idee?

“Geen A-merken meer in mijn kar”

Oktober is de maand van de huismerkcampagnes. In hun zelfverklaarde rol als beschermengelen van de koopkracht, richten de supermarktketens zich nu op de huismerken en keren ze zich ongegeneerd tegen de A-merken in hun eigen assortiment. Huismerken zijn goedkoper en dus beter voor de consument in deze crisistijden, luidt het argument. Dat huismerken doorgaans ook betere marges opleveren voor de retailer, is een louter toevallige bijkomstigheid. Alles voor de goede zaak, nietwaar?

“Ik ben mijn vertrouwde producten gewoon, maar met alleen Carrefour-huismerken heb ik, denk ik, een derde uitgespaard”, zegt de Limburgse “Martine” na een maand alleen maar huismerken te kopen. Ze draaft op als persona in een reeks reclamespots van Carrefour, net als de “familie Janssens” en een pas samenwonend koppel twintigers. Elk gaan ze de “uitdaging” aan een maand alleen huismerken te kopen. De campagne loopt nog de hele maand, via advertorials in Het Nieuwsblad en als TV-capsules op RTL, Play 4 en 5.

“De bedoeling is om consumenten te informeren over de huismerken van Carrefour zodat ze hun budget beter kunnen beheren, een vraag die vandaag heel hard leeft bij de Belgische consument. Daarnaast geven we ook informatie, zoals het feit dat je met de klantenkaart écht wel kan besparen en dat ons gamma huismerken heel breed is”, zegt woordvoerster Aurélie Gerth. Als Martine de tv-spot echter besluit met “ik denk dat mijn vertrouwde merken niet meer in mijn kar komen”, lijkt het toch om meer dan informeren te gaan.

Negen voor de prijs van één

Ook Lidl jaagt merkleveranciers behoorlijk tegen zich in het harnas. Of wat te denken van een campagnebeeld waarbij Finish–vaatwastabletten tegenover een hele stapel schoonmaakproducten van Lidl-huismerken worden gezet? Voor de prijs van één A-merkproduct krijg je liefst negen huismerkartikelen, luidt de boodschap.

Waarom precies Finish als eerste kop van jut is, is niet geheel duidelijk. Wel is al zeker dat ook de andere merkleveranciers hetzelfde lot te wachten staat. Vanaf volgende week lanceert Lidl een campagne waarbij “het grote prijsvoordeel van huismerken ten opzichte van A-merken duidelijk zal worden aangetoond”. “In één oogopslag krijgt de consument te zien dat voor de prijs van het A-merk meerdere huismerken kunnen aangekocht worden. Met deze vergelijking willen we onze klanten helpen om budgetvriendelijk te winkelen zonder in te boeten op kwaliteit”, aldus woordvoerster Isabelle Colbrandt.

Toch kunnen ze niet zonder elkaar

Vraag is of retailers zo niet in eigen vlees snijden. De marges op ‘private labels’ zijn dan wel vaak hoger en de supermarkten hebben meer controle over die leveranciers (versta: geen oeverloze onderhandelingen en eenzijdige prijsverhogingen), maar de prijzen van private labels liggen lager en dus brengen ze toch minder in het laatje. De prijskloof met merken is de afgelopen jaren enkel groter geworden, dus verdienen de foodretailers er minder aan.

A-merken zijn vaak ook “trekkers”: populaire merknamen als Nutella of Coca-Cola lokken klanten, maar investeren traditioneel eveneens in innovaties en onderzoek. Het zijn de merkproducenten die voor nieuwe producten zorgen, die de trends en technologische ontwikkelingen opvolgen, dure marketingcampagnes lanceren en die vaak ook de retailpartners helpen om te vernieuwen. Lidl mag dan wel trots aankondigen dat 93% van zijn verkochte inlegkruisjes en 78% van de lasagnes van het huismerk zijn, zonder Come a Casa en Always als te kopiëren voorbeelden zouden er geen huismerkvarianten zijn.

Nu de relaties tussen de supermarktketens en de leveranciers in de huidige context van continue prijsstijgingen al zo gespannen zijn, is het maar de vraag of de retailers er baat bij hebben om de verhoudingen nog meer onder druk te zetten. De huidige campagnes zijn zonder meer vijandig, en toch kunnen ze niet zonder elkaar. “De supermarkten zitten in de tang”, bevestigt ook RetailDetail-hoofdredacteur Stefan Van Rompaey. “Enerzijds werpen ze zich op als beschermers van de koopkracht naar de consumenten toe, anderzijds hebben ze de centjes nodig van de grote merkfabrikanten. Dat kan niet goed blijven gaan.”