Waarom klein het nieuwe groot is in foodretail

In een snel veranderend foodretaillandschap bloeien kleine winkelformats, terwijl de grote winkelconcepten bloeden. Een nieuwe studie schrijft de groei toe aan vijf megatrends en vier succesfactoren.

Exponentiële groei

Als Carrefour beslist om zijn hypermarkten te verkleinen en onder andere meer in te zetten op proximiteitswinkels, dan is dat uiteraard geen toeval: de retailer past zijn strategie aan de gewijzigde marktomstandigheden aan. Het afgelopen decennium zien we een haast exponentiële groei van kleine winkelformats, niet enkel in aantal maar ook in omzet en marktaandeel. Ze surfen mee op enkele fundamentele maatschappelijke trends.

De investeringsinspanningen van foodretailers garanderen evenwel niet noodzakelijk winstgevende groei: grote supermarktorganisaties hebben het soms moeilijk om hun zakenmodel, dat op schaalvoordeel gebaseerd is, te vertalen naar kleinschalige formules. Kleinere organisaties die de markt betreden met innoverende concepten, kampen soms met groeipijnen.

Een nieuw rapport van de Coca-Cola Retailing Research Council brengt de groeidrijvers, kansen en uitdagingen voor de sector gedetailleerd in kaart. Het onderzoek vergelijkt zes markten die elk een zeer verschillende retaildynamiek vertonen: België, Rusland, Spanje, Zuid-Afrika, Turkije en de Verenigde Arabische Emiraten. Kleine winkels definiëren de onderzoekers als zelfbedieningswinkels tussen 150 m² en 500 m² met een focus op voeding en dranken. Hun wereldwijde marktaandeel (in waarde) was 26% in 2016 en het groeiritme bedroeg 13.6%. Ze vertegenwoordigen 70% van het aantal shoppingtrips.

Vijf megatrends

Het opmerkelijke succes van kleinere winkels of gemakswinkels is toe te schrijven aan vijf wereldwijde trends die het koopgedrag fundamenteel veranderen. Ze klinken bekend in de oren:

1. Er is de toenemende verstedelijking: mensen in steden hebben minder vaak een auto, wonen kleiner, eten vaker buitenhuis en kunnen terecht in een ruim aanbod aan kleine stadswinkels.
    
2. Er is het toenemend belang van kleinere gezinnen en de explosieve toename aan éénpersoonsgezinnen (zowel jonge singles als senioren). Zij hebben geen boodschap aan grote winkels.
    
3. De stijgende participatie van vrouwen op de arbeidsmarkt maakt dat er minder tijd is om boodschappen te doen en te koken.
    
4. Parallel hiermee observeert men een explosie in de vraag naar kant-en-klare snacks en maaltijdoplossingen. Vooral het ontbijt on-the-go wordt het vaakst gekocht in kleine winkels, en het aanbod gaat vandaag veel verder dan de klassieke croissant en koffie.
    
5. Tot slot is er de alomtegenwoordigheid van de smartphone, die nieuwe mogelijkheden biedt op het vlak van betaalgemak, bestellen en afhalen, boodschappenlijstjes, getrouwheidsprogramma’s enzovoort.
    

Kortom: we maken de opkomst mee van een nieuwe shopper, die snelheid en convenience verkiest boven keuze en prijs, en die meer trips maakt naar meer winkels voor meer verschillende winkelmissies. Inspelen op de verwachtingen van deze ‘Super Shopper’ wordt cruciaal.

Vier succesfactoren

Het succes van kleinere winkels kun je volgens de onderzoekers samenvatten in een wiskundige formule die een gewicht geeft aan vier essentiële factoren: tijd, keuze, prijs en beleving.

Tijd betekent onder andere proximiteit: gemiddeld willen mensen niet langer dan tien minuten onderweg zijn. En ook in de winkel moet het vooruitgaan. Klanten verwachten overzicht en winkelgemak. Vooral aan de kassa is snelheid een must. Self-checkouts zijn een aanrader: klanten ervaren die als tijdwinst, ook al is dat objectief niet altijd het geval. De tests met de kassaloze Amazon Go en Albert Heijn’s Tap to Go technologie lijken dus helemaal ‘on trend’.

Het assortiment goed afstemmen is een kritieke factor voor kleinere winkels. Shoppers verwachten keuze, maar maken de afweging met tijd. Retailers die meer noden kunnen vervullen, worden beloond met meer bestedingen en winkelbezoeken. Aangezien zo’n 40% van de shoppers niet meer dan vijf items koopt, kan een buurtwinkel volstaan met een beperkt maar goed gekozen assortiment. De shoppermissies zijn opmerkelijk divers: 44% van de winkeltrips wordt gedreven door dagelijkse noden, 22% is ‘stock up’, 11% is voor het bereiden van een maaltijd, slechts 9% is voor onmiddellijke consumptie. Dat laatste cijfer zal volgens het onderzoek snel stijgen: in Azië – een voorloper in dit segment – bedraagt het aandeel onmiddellijke consumptie vaak al 40 tot 50%.  

Prijs blijft belangrijk, maar weegt minder door dan tijd en keuze. Shoppers kunnen moeilijker vergelijken omdat ze verschillende items in verschillende winkels kopen. Hier gaat het om perceptie. Hoe meer gemak, hoe hoger de meerprijs die je kan vragen. Retailers rekenen hogere prijzen voor specifieke producten die niet in de doorsnee supermarkt liggen, maar trachten competitief te blijven voor basiscategorieën. Voor food on-the-go vergelijkt de shopper eerder met het horeca-aanbod dan met de supermarkt.

Beleving is de laatste factor. Shoppers verwachten een aangename winkelomgeving, behulpzame medewerkers, relevante diensten en een comfortabele plek om iets ter plaatse te consumeren. Omdat mensen vaak verschillende keren per week over de vloer komen, is het essentieel om hun interesse vast te houden: geregeld nieuwe producten voorstellen, kleine dingen veranderen inzake marketing of winkelopstelling… Het kan helpen. De mogelijkheid om ter plaatse te eten is een grote troef. Ook loyaltyprogramma’s zijn een goed idee: geef shoppers een reden om terug te komen.

Online is geen dreiging

Goed nieuws voor kleine winkels: ze worden minder dan andere formats bedreigd door de opkomst van e-commerce. Dat komt vooral doordat tijd zo’n kritieke factor is, ook omdat kleine winkels een plek zijn voor last-minute aankopen en voor consumptie ter plaatse. Het zijn bovendien ontmoetingsplaatsen. Toch mogen twee winkeltypes zich bedreigd voelen: enerzijds de petrolshop, want tankstations worden zeldzamer als de zelfrijdende (elektrische of energiezuinige) wagen doorbreekt. Anderzijds de traditionele buurtwinkel die het vooral van basisproducten moet hebben – want in dit segment vormen kleine, mobiele winkels een nieuwe oplossing.

Zeker dienen kleine winkels te investeren in nieuwe technologie. Slimme schappen die de aankopen analyseren om het assortiment te optimaliseren, bijvoorbeeld. Ook elektronische prijslabels, mobiele apps, mobiele betaalmogelijkheden, afhaallockers, bestelzuilen, self-checkouts… zijn aanraders. 

En de verre toekomst? De studie schetst enkele mogelijke pistes. Zoals het gebruik van artificiële intelligentie om koopgedrag te voorspellen en het aanbod af te stemmen op de nutritionele noden, allergieën of fitnessdoelen van de shopper. De opkomst van onbemande elektrische rijdende winkels ook. De inzet van technologie om sociale interactie te faciliteren of handenvrij shoppen mogelijk te maken. De buurtwinkelier heeft goede vooruitzichten, maar kan toch beter de borst nat maken…