“De omnichannel Amazon in Nederland”
Jumbo, de enige concurrent van formaat, moet daardoor een inhaalslag maken, eventueel door een deal met het Britse Ocado. Dit alles schrijft Rabobank in een nieuw rapport over Ahold dat vandaag verschijnt. ‘De omnichannel Amazon in Nederland’ is de veelzeggende titel van deze analyse, die hoge verwachtingen heeft van het online groeipotentieel van de Nederlandse retailmultinational.
De rapportage laat Aholds Amerikaanse online operatie Peapod buiten beschouwing en richt zich volledig op de offline en online activiteiten van Ahold in Nederland. “Omdat de markt deze activiteiten niet helemaal goed begrijpt”, aldus de Rabo-analisten.
Twee fundamentele misvattingen
De kern van dit onbegrip zit hem volgens Rabobank in twee foutieve aannames, die voortdurend worden gemaakt als het gaat over bespiegelingen over het potentieel van online in de Nederlandse levensmiddelenbranche. Ten eerste focussen de experts zich allemaal op het absolute marktaandeel en de winstpositie van online, terwijl het groeitempo onderbelicht blijft.
Ten tweede wordt de Nederlandse markt steevast vergeleken met de marktstructuur van het Verenigd Koninkrijk. Het zijn volgens de Rabo-analisten twee fundamentele misvattingen die het zicht op het te verwachten ontwrichtende effect van online vertroebelen.
De dooddoener in veel commentaren over online food sales is dat online nog maar 1 procent van de totale levensmiddelenomzet vertegenwoordigt. En dat de hoge winkeldichtheid in de supermarktsector en de hoge kosten voor e-fulfilment grote barrières zijn, die een doorbraak verhinderen. Niets is echter minder waar, zo stelt het rapport. “AH.nl heeft een voorsprong van drie jaar op de rest. Veel concurrenten zijn regionaal actief en doen aan order picking in de winkels, terwijl de pure online spelers zich nog in een opstartfase bevinden.”
AH.nl heeft meer impact dan Lidl
Nu groeit AH.nl jaarlijks al met 25 procent en dat groeitempo zou wel eens kunnen versnellen naar ruim 35 procent, schrijven de analisten. Dan zet de online operatie van Albert Heijn in 2018 zo’n 900 miljoen euro om. Met dat tempo zou online in 2020 een marktaandeel van 7 procent vertegenwoordigen.
“Dat is in lijn met het huidige aandeel van AH.nl in Amsterdam, waar het al een winstgevende operatie is”, aldus het rapport, dat stelt dat AH.nl bij een hoge leveringsdichtheid in stedelijke gebieden maximaal profiteert van haar operationele kracht en lokaal een brutowinst van zo’n 3 procent realiseert. Als AH.nl het huidige, gigantische groeitempo verder kan versnellen, heeft het een veel grotere invloed op de ontwikkelingen in de Nederlandse supermarktsector dan de opkomst van Lidl.
Volgens Rabobank zorgt een dusdanig succes van AH.nl voor een enorme kannibalisatie. Elk jaar zal er dan voor een half miljard euro aan omzet van de fysieke supermarkten naar online gaan. Dat betekent een jaarlijkse verschuiving van 120 basispunten ofwel 1,2 procentpunt aan marktaandeel.
Elke drie jaar zou online de omzet van 200 supermarkten inpikken en het is volgens de analisten duidelijk dat AH.nl, als veruit de grootste online speler, daarbij de meeste baat heeft. Het gaat volgens Rabobank niet om het nog niet bewezen online businessmodel, maar om de druk die Ahold via AH.nl op de omzet en winstgevendheid van de offline kernactiviteit van de concurrentie zet.
VK: online vechtmarkt, Nederland: online groeimarkt
De tweede misvatting is de vergelijking met het Verenigd Koninkrijk. Hoewel het VK wereldwijd tot de top behoort als het om online retail gaat, is het ook een vechtmarkt. Zes redelijk grote online foodretailers met elk een goed ontwikkelde online supply chain beconcurreren elkaar in het VK fel om marktaandeel, maar in Nederland heeft Ahold het online rijk nagenoeg voor zich alleen.
Ahold is dominant in de Randstad, waar online het meeste potentieel heeft, en heeft een groot concurrentieel voordeel omdat het de enige retailer is met een hoogontwikkelde online supply chain. De meeste concurrenten moeten zich nog met instore order picking behelpen. Daar waar online levensmiddelen in het VK een vechtmarkt is, is dat in Nederland een groeimarkt. En daarvan zal Ahold als grootste en meest ontwikkelde online retailer navenant de meeste baat hebben.
Dit voor Ahold optimistische groeiscenario, waarbij Albert Heijn als enige in staat zal blijken om de kannibalisatie van de offline omzet te compenseren met winstgevende online verkopen, is volgens de Rabobank wel gebonden aan een belangrijke randvoorwaarde: de grote pure online spelers moeten Nederland links laten liggen. Puur omdat het een relatief kleine consumentenmarkt is. Het VK, Duitsland, Polen of Frankrijk zijn nu eenmaal veel aantrekkelijkere consumentenmarkten voor online, dat het moet hebben van snel schaalgrootte bouwen.
Jumbo mogelijke partner voor Ocado
Als Amazon Nederland mijdt, is het Ahold dat gedijt. Want dan blijft Nederland een online groeimarkt en kan Ahold optimaal profiteren van het grote potentieel dat het heeft dankzij de sterke posities van AH.nl in food en Bol.com in non-food. Zeker na de fusie met Delhaize neemt hiervan het schaalvoordeel en het groeipotentieel toe.
In zekere zin is het ook in het belang van Jumbo dat Amazon de online markt in Nederland niet verhit. Online is Jumbo immers de enige serieuze concurrent van Ahold. Het heeft in recordtijd een netwerk van 160 ophaalpunten gerealiseerd, waarvan de meeste in of bij de supermarkt liggen, en Jumbo gaat ook al aan thuisbezorging doen.
Bij thuisbezorging levert Jumbo de online bestellingen af bij de winkel, waarna de ondernemer of bedrijfsleider verantwoordelijk is voor de bezorging bij de klant aan huis. Omdat Jumbo in de meeste gevallen eigenaar is van het winkelvastgoed en daarmee meer grip heeft op de franchisers, zal dit volgens Rabobank minder snel tot een confrontatie met de ondernemers leiden dan bij Ahold, waar veel AH-franchisers zelf eigenaar zijn van hun winkels en daarmee financieel veel minder afhankelijk zijn van de centrale organisatie.
Jumbo zal alles in het werk stellen om ook online met Ahold mee te kunnen komen. Een van de opties die het heeft is inkoop van knowhow, bijvoorbeeld door het geavanceerde onlineplatform van Ocado te gaan gebruiken. Daarmee zou Jumbo in één keer Ahold voorbij streven als het om een geavanceerd systeem van het picken en thuisbezorgen van online bestellingen gaat.
Rabobank noemt Ocado als een serieuze optie voor Jumbo, al is het wel een peperdure keuze. Ocado is immers naarstig op zoek naar een partner buiten het VK. Het liefst in een grote consumentenmarkt, maar als Jumbo voldoende betaalt, zal het ook wel genoegen nemen met een ambitieuze partner op de kleine maar fijne Nederlandse online markt.
