Alles in fashion gaat over creativiteit, niet het minst ook duurzaamheid, als je het Anaïs Claes vraagt. Als sustainability manager en derde generatie bij JBC bouwt ze verder aan de missie: mode democratiseren en toekomstbestendig maken. “We willen duurzaamheid brengen als iets positiefs”, zegt ze, op 20 november ook op de RetailDetail Night.
De kracht van verschil
Binnen de Claes Retail Group, de koepel boven JBC, CKS, Mayerline en meer, krijgt elk merk zijn eigen duurzaamheidsaanpak. “Ieder volgens zijn eigen identiteit en klantenpubliek. Bij CKS werken we bijvoorbeeld met rental én reststoffen die we op creatieve manieren hergebruiken, zoals voor workshops waarin klanten accessoires leren maken. Dat maakt duurzaamheid tastbaar.”
“Mayerline focust dan weer op levenslange garantie en herstelbaarheid. We hebben een retoucheservice en oude kleding die wordt binnengebracht, wordt met Re-New herwerkt tot nieuwe stukken. En bij JBC blijven we sterk geloven in tweedehands”, somt Claes op. “We hebben dat als eerste Belgische modeketens zo grootschalig op de markt gezet en blijven erin investeren. Het is een mooi voorbeeld van circulaire mode dat ook commercieel werkt.”
Claes gelooft dat verschillende circulaire modellen naast elkaar zullen blijven bestaan. “Tweedehands, verhuur, herstel — ze vullen elkaar aan. Verhuur is nog onderbelicht, maar het kan een fantastische manier zijn voor mensen die graag variatie willen, zonder telkens te kopen.” Ze ziet daar ook een cultureel kantelpunt. “We leven materialistisch, bezit staat centraal. Maar ik geloof dat huren, delen en hergebruiken aan terrein zullen winnen, zeker bij jongere generaties.”
“Het moet leuk blijven”
Toch wil Claes vermijden dat duurzaamheid de toon van het merk bepaalt. “Mode moet leuk blijven. Het mag niet allemaal gaan over cijfers en data. We moeten meer zijn dan onze duurzaamheidsprojecten,” besluit Claes. “We moeten er staan met een sterke collectie, met kwaliteit, met plezier. Dan pas krijgt duurzaamheid echt betekenis.”
Het voorbeeld bij uitstek is de recente capsulecollectie met ontwerper Walter Van Beirendonck. De collectie, gemaakt met restgarens van breiwol, was in een mum van tijd uitverkocht. “Het was technisch uitdagend, maar het resultaat toont dat duurzaamheid ook artistiek kan zijn. Fantastisch om te zien ook hoe Van Beirendonck openstond om creatief om te springen met de beperkingen.”
Creatief zijn binnen de grenzen is waar de groep momenteel ook bij HNST aan werkt, het circulaire denimmerk dat CRG in 2024 kocht. “We ontwikkelen nieuwe modellen die trouw blijven aan de identiteit van het label, maar tegelijk beter aansluiten bij onze klanten. Het doel is altijd om duurzame keuzes mainstream te maken, zonder de prijs onhaalbaar te maken.” Volgens Claes is dat cruciaal: “Een broek die veel minder water en CO₂ gebruikt, maar niemand koopt omdat ze te duur is, is ook niet duurzaam. Democratisering van duurzaamheid, dát is onze taak.”
“Wetgeving biedt kansen, maar wees duidelijk”
Zelfs in de Europese wetgeving die op de textielsector afkomt, ziet de sustainability manager creatieve mogelijkheden. JBC experimenteerde zelf al met een digitaal productpaspoort. “We hebben het als oefening bekeken als meer dan compliance. We vroegen ons af: hoe kunnen we daar een verhaal van maken dat klanten aanspreekt? Denk aan een zwangerschapsbroek die je kunt huren, waarbij je verhalen van andere vrouwen kunt lezen die hetzelfde stuk droegen. Dat creëert verbondenheid én verlengt de levensduur van het product.”
Maar dan is er wel duidelijkheid nodig, beter vroeger dan later. “Er is nog weinig echt concreet geweten, en dat maakt het lastig. Hoe sneller de richtlijnen duidelijk zijn, hoe beter bedrijven zich kunnen voorbereiden. Want de implementatie vraagt veel tijd, middelen en IT-investeringen. Onderschat niet: wij hebben al ontzettend veel datapunten, op den duur dreig je erin te verdrinken.”
99% wordt verkocht
Data toont Anaïs Claes alvast waar in de toevoerketen de kansen liggen. Claims dat 30-40% van de geproduceerde modegoederen nooit verkocht zou worden, durft ze bijvoorbeeld sterk in twijfel trekken. “Men zegt graag dat er zo’n groot deel onverkochte goederen is bij modebedrijven, maar hoe kunnen ze dan rendabel blijven? Ik weet alvast: 99% van wat JBC produceert, wordt verkocht.”
Ze benadrukt ook trots de erkenning van Fair Wear Foundation: “Wij zijn de enige Belgische retailer die een geslaagde score heeft behaald. Dat betekent dat onze inspanningen op vlak van eerlijke lonen en veilige werkomstandigheden écht impact hebben.”
Dat de maatschappelijke aandacht voor duurzaamheid wisselt, “mag geen excuus zijn”. Claes zou het moeilijk hebben om ergens te werken waar duurzaamheid een verplicht nummertje is, en velen van haar generatie met haar. “Ik ben dankbaar dat duurzaamheid bij ons niet ter discussie staat. Dat maakt het makkelijker om soms moeilijke beslissingen te nemen. Ook dat Ann en Bart (Claes) die boodschap zelf blijven uitdragen, geeft vertrouwen aan de hele organisatie.”
Op de RetailDetail Night gaat Anaïs Claes exclusief in gesprek met Olivier Van den Bossche (MediaMarkt), Wouter Kolk (ex-Ahold Delhaize & WE Fashion) en Geoffroy Gersdorff (Carrefour) in een interactief panelgesprek.
