[Interview] Joachim Rubin (LolaLiza): “We produceren wat onze klanten vragen”

Digitale innovatie, een slimme platformstrategie, wekelijks nieuwe stuks en een strak voorraadbeheer zijn de wapens waarmee LolaLiza zich een plaats verovert op de internationale modemarkt. “De beste manier om te overleven, is tevreden klanten te hebben.”

Hybride catwalk

Met een “phygitale” modeshow verbaasde LolaLiza enkele weken geleden de modewereld: terwijl modellen de nieuwste collectie presenteerden op een traditionele catwalk, werden ze vergezeld door digitale avatars die werden geprojecteerd in een 3D-omgeving. Het hybride concept deed de grens tussen realiteit en de virtuele wereld vervagen en illustreerde op die manier ook mooi de omnichannelstrategie van het modemerk.

“We zijn een echte omnichannelretailer”, bevestigt CEO Joachim Rubin in een gesprek met RetailDetail. “Je kan ons vinden op onze eigen kanalen, maar ook op marktplaatsen in 25 landen buiten België: Zalando, Wehkamp, Bol, La Redoute, About You, Amazon… We trachten Europa te veroveren met kleine stappen, heel gestructureerd. Het is een strategie die werkt en die rendabel is.”

Platformstrategie

Platformen vertegenwoordigen nu al tussen 5 en 8% van de omzet bij LolaLiza, afhankelijk van het moment. “Dat zal verder groeien”, zegt Rubin. “We investeren in een nauwe samenwerking met die marktplaatsen, om ervoor te zorgen dat we ook op externe platformen ons eigen DNA behouden. We hebben een fantastisch partnership met Zalando: we gaan als een van de eersten hun nieuw logistiek platform Zeos gebruiken. Ook met Wehkamp in Nederland hebben we een heel goede relatie.”

Toch blijft ook de sociale ervaring in de fysieke winkels essentieel. “De laatste mijl is voor de meeste klanten makkelijker in de winkels, maar onze beste klanten zijn degenen die ook online kopen.” LolaLiza heeft nu 91 eigen winkels, waarvan 82 in België, drie in Luxemburg en zes in Frankrijk. Daarnaast is het merk aanwezig in multimerkenboetieks, vooral in Nederland en Duitsland.

Specifiek DNA

“Ik heb momenteel geen redenen om winkels te sluiten. Mocht de economische situatie verslechteren, dan kan dat veranderen. We kijken in België nog naar enkele witte vlekken. Soms verhuizen we een winkel, bijvoorbeeld wanneer er elders een interessante trekker opent, zoals Action of Albert Heijn.” In Frankrijk is de retailer de markt nog aan het leren kennen. “We investeren in het noorden in merkbekendheid, we hebben daar veel achterstand vergeleken met België, er is dus hoogstwaarschijnlijk nog potentieel.”

Dat er op de internationale modemarkt een plaats is voor LolaLiza, daaraan twijfelt de CEO niet. Al meer dan vijf jaar bouwt hij voor het merk consequent aan een duidelijke positionering, met de wil om te groeien. “Dat is een noodzaak, maar we doen het stap voor stap. We hebben geleerd uit onze fouten – tien jaar geleden hebben we wat te vlug willen gaan. We trachten ons van de internationale ketens te onderscheiden met een specifiek DNA. We zijn een toegankelijk merk, voor iedereen, van maat 34 tot 50, met een specifieke stijl, met kleuren en prints. We volgen de modetrends op de voet en elke week kan je iets nieuws vinden in onze winkels.”

Snel schakelen

Wendbaarheid is de grote troef van het bedrijf, benadrukt de topman. “70 tot 80% van onze productie gebeurt in Europa. Zo kunnen we sneller schakelen: we produceren op de korte termijn in functie van wat de klant vraagt, bijna ‘on demand’ en dus niet volgens de klassieke seizoenen.”

Een strak stockbeheer is de sleutel voor een gezonde bedrijfsvoering in de mode: “Je kan zo goed en goedkoop aankopen als je wil, alles wat je niet verkoopt kost je heel veel geld. Wij zitten op het einde van het seizoen niet met miljoenen euro’s aan onverkochte kledij. Zo hoeven we minder promoties te voeren. Het is ook ecologischer: we moeten geen kledij vernietigen. Die expertise hebben we met de jaren opgebouwd.”

Tevreden klanten

Dat loont, al was 2023 weliswaar een moeilijk jaar – onder andere als gevolg van tegenvallend weer: “Wanneer we de zon nodig hadden was het koud, wanneer het koud moest zijn was het te warm, en daartussen was het aan het regenen. We zijn er goed uit gekomen, al was het niet ons beste jaar vergeleken met 2022, wat een heel goed jaar was. 2024 is goed begonnen, maar onze belangrijkste maanden zijn mei tot juli, en dan september en de feestdagen.”

Het optimistische verhaal van Rubin contrasteert fel met de stroom aan slecht nieuws uit de retailsector de afgelopen maanden, met een opeenvolging aan herstructureringen en faillissementen. “Ondanks de moeilijke context blijf ik positief. Wij vechten als Belgische onderneming voor onze plek. We trachten innovatief te blijven, onze glimlach te behouden. We hoeven niet bang te zijn voor de toekomst: iedereen moet zich kleden. De beste manier om te overleven, is tevreden klanten te hebben. Dat is onze obsessie.”

Meer op de Retail Marketing Day

Meer vernemen over de unieke marketingaanpak van LolaLiza? Joachim Rubin spreekt op 19 september op de Retail Marketing Day, het jaarlijkse marketingcongres van RetailDetail. Ook op het programma: Wim Maeyens, CEO van Tout Bien, het hipste biermerk van het moment, het geesteskind van internetfenomeen Average Rob. Karen Vanstaen, Marketing & Product Director, en Veerle De Witte, CEO, komen vertellen hoe Standaard Boekhandel een nieuwe merkidentiteit lanceert. We maken snel bijkomende namen bekend. Meer info en voordelige early bird tickets vind je op onze eventpagina via de knop hieronder.