Eigenlijk wil e5 niet méér kledij verkopen: er is al te veel, vindt CEO Peter De Sutter, die ultragoedkope fastfashion “een schande” noemt. De modeketen zet in op AI om het aanbod af te stemmen op de vraag.
Beter doen dan de verwachtingen
Wanneer we vrijdag rond de middag arriveren op het hoofdkantoor van e5 in Sint-Niklaas, zijn de voorbereidingen volop aan de gang voor een personeelsfeest, naar aanleiding van de 45ste verjaardag van het bedrijf. Ook de sterke resultaten zijn een reden om te vieren. Niet alleen weet e5 al drie jaar op rij een mooie omzetgroei te realiseren, bovendien is de retailer wel degelijk rendabel: de operationele marge bedroeg vorig boekjaar 6%, netto bleef er na belastingen 400.000 euro over. “We zijn een groeibedrijf: aan het eind van dit boekjaar zullen we over vier jaar twintig miljoen euro geïnvesteerd hebben,” zegt De Sutter.
Wat doet e5 dan beter dan de vele moderetailers die de afgelopen maanden en jaren in de problemen raakten?
“Die vraag stellen we onszelf voortdurend. We zijn gestart met het basisidee dat we alles wat we doen nét iets beter willen doen dan wat de klant verwacht. We proberen altijd te verrassen in de positieve zin: voor die prijs is dit toch een knap product, die winkel ziet er toch mooier uit dan wat je verwacht van een baanwinkel, die medewerkers zijn echt vriendelijk… Wij zijn Vlamingen, we werken voor de Vlaamse markt, we weten wat de Vlaming wil. We hebben alles heropgebouwd: onze collectie, ons merk, onze winkels, de webshop… Blijkbaar is dat naar de smaak van de Vlaamse consument.”
“Ik vergelijk het met een restaurant: naar welk restaurant keer je terug? Naar een zaak waar je goed ontvangen wordt, waar ze je herkennen wanneer je er enkele keren geweest bent, waar ze weten wat je favoriete aperitief is of je lievelingstafel… Dat vertel ik ook aan onze mensen: toon dat je de klant graag ziet.”
Welke merkidentiteit wil e5 vandaag uitdragen?
“We willen een boetiekervaring bieden met een ‘service beyond expectations’. Dat de klant zegt: ‘wow, ik had die herstel -en verstelservice niet verwacht’. We gaan voor tijdloze mode. Alle stijlen kan je bij ons vinden: meer modieus, meer casual, meer city, meer formeel… We willen een huis van vertrouwen zijn: als je denkt aan een aankoop, dat je dan denkt aan e5.”
“Fastfashion is een schande”
Veel sectorgenoten hebben het moeilijk of gaan failliet. Wat is er aan de hand in de modemarkt?
“Je moest toch ingezien hebben dat covid een gamechanger zou zijn, en dat de hoop op een nieuwe ‘roaring twenties’ vergeefs was. Er zijn heel harde stromingen aan de gang die de wereld totaal veranderen. Het consumentenvertrouwen is niet top: we worden al jaren gebombardeerd met slecht nieuws. Terwijl er in de basis in Vlaanderen weinig aan de hand is: iedereen werkt, het loon is geïndexeerd, objectief gezien zou er geen consumptiecrisis mogen zijn. Maar de onzekerheid weegt op het vertrouwen, en dan gaan consumenten op de rem staan. Het is echt niet moeilijk om te besparen op kledij: mijn pak kan ik volgend jaar nog aan.”
“Het is ook een kwestie van positionering. Als je in het goedkope segment wil zitten, dan is er altijd nog goedkoper. Dan moet je vechten tegen Shein en Temu. Daar kan je onmogelijk van winnen. Als je in het duurdere middensegment zit, moet je écht wel onderscheidend zijn. De Vlaming geeft niet zomaar het dubbele van de prijs uit aan iets dat zijn geld niet waard is.”
E5 zet zich af tegen fastfashion?
“Eigenlijk zou dat niet mogen bestaan. Het is een schande. Maar goed, we leven in een vrije wereldeconomie. Wij willen ook groeien, maar het is geen doel op zich. Wij moeten een duurzame en rendabele modegroep zijn, zonder dat we afhankelijk zijn van groei. Eigenlijk zou er in de mode geen groei in volume mogen zijn: het volume aan kleding zou moeten dalen, want er is gewoon veel te veel. Er is een overaanbod. Wij zeggen: áls je aan kledij denkt, denk dan aan e5 en kom dan kopen wat je écht wil.”
AI matcht aanbod met vraag
Welke stappen zet e5 op het vlak van circulariteit?
“We hebben een duurzaamheidsmanager die werkt op de aspecten waar we echt een impact kunnen hebben. Denk aan de inzameling van gebruikte kledij: we ontvangen 2,5 miljoen stuks per jaar, die we samen met Oxfam weer in het circuit brengen. We zijn op dat vlak netto positief: we zamelen meer in dan we verkopen. Ook ecodesign is een focus: we gebruiken zoveel mogelijk gereycleerde of recycleerbare materialen.”
“Nog belangrijker is ons aankoop- en voorraadbeheer: artificiële intelligentie helpt ons om zoveel mogelijk doorverkoop te realiseren. Nu al slagen we erin om 98% van alles wat we inkopen, nieuw te verkopen. Dat willen we nog verder opdrijven, want de minst vervuilende kledij is de kledij die je niet produceert. We matchen ons aanbod zo goed mogelijk met de vraag. Eind dit jaar nemen we een totaal nieuw IT-platform in gebruik, dat ons nog beter in staat zal stellen om het aanbod af te stemmen op de vraag. Niet met het doel om mensen nog meer te doen kopen. Wel om de vraag te voorspellen: als de klant aan ons denkt, waaraan denken ze dan?”
U wil nog enkele baanwinkels openen, maar nieuw is het feit dat e5 nu ook naar de steden trekt?
“We hebben vorig jaar een stadswinkel geopend in Aalst. Die zijn we verder aan het optimaliseren, want het is toch een ander spel dan een winkel in de periferie. We willen vooral dicht bij onze klant zijn. Er is een publiek dat in de stad wil shoppen en wij hebben er het aanbod voor. Maar we blijven voorzichtig: we vinden dat de huurprijzen in de steden nog altijd overdreven hoog zijn. Daar willen we een correctie zien – en we zijn niet de enigen, denk ik. Wie kan er nog 600.000 euro betalen voor een pand? We hebben echt het marketingbudget niet voor een verlieslatende winkel op de Meir… We kijken naar de centrumsteden. Als er zich in een grootstad een mogelijkheid voordoet, waarom niet, maar het moet betaalbaar zijn.”
Instroom van jongere klanten
Hoe evolueert de onlineverkoop?
“Die groeit sneller dan de verkoop in onze winkels. We hadden hier ook wel een inhaalslag te maken. We groeien nu al twee jaar na elkaar met 30%. We streven naar meer dan 10% omzetaandeel voor online, momenteel zitten tussen 7 en 8%. Let wel: dat is enkel de omzet uit de webshop, niet de bestellingen in de winkels.”
Ziet e5 muziek in externe platformen?
“We zijn enkel actief op Zalando Connected Retail. De rest staat ‘on hold’ omdat onze systemen niet klaar waren. Vanaf volgend jaar gaan we dat kunnen doen vanuit onze centrale voorraad. Maar ik weet niet of we dit eigenlijk wel willen. De retourpercentages zijn drie keer zo hoog…”
Het actieterrein voor e5 blijft beperkt tot Vlaanderen?
“Voorlopig wel. Het is niet helemaal uitgesloten dat we ooit een move doen naar een buurland, maar de focus is nu echt Vlaanderen. We hebben hier nog veel te doen. Ook voor de komende jaren houdt ons businessplan rekening met 10% groei per jaar, dankzij de instroom van nieuwe klanten: we willen de volledige leeftijdspiramide aanspreken. Vijftigplussers zijn nog steeds het zwaartepunt bij ons publiek. Daar is niks mis mee, maar we zien nu dat de instroom van nieuwe klanten perfect de leeftijdsverdeling volgt van Vlaanderen. Dat doet ons enorm veel plezier. We spreken ‘de’ Vlaming aan. We willen niet sterven met onze klanten. We moeten erin slagen om top of mind te worden bij iedereen, daarom blijven we enorm investeren in communicatie. Het frustrerende is dat dit veel tijd vergt…”
