De hoognodige ommekeer bij e5 lijkt te lukken: via de webshop vinden jongere doelgroepen ook weer de weg naar de fysieke winkels. Volgend jaar onthult de modeketen een nieuw winkelconcept.
Pragmatisch ondernemerschap
Toen ondernemers Peter en Kristof De Sutter in januari 2021 de failliete modeketen e5 overnamen, werden ze nét niet gek verklaard. Maar zie: eerder dit jaar kon de retailer al uitpakken met verbazend sterke cijfers en hoge ambities. De hoognodige ommekeer kwam er sneller dan verwacht. Hoe speelde e5 dat klaar? “We hebben hard gewerkt op alle fronten,” zegt marketing- en e-commercemanager Olivia Devuyst. “Er kwam meer ondernemerschap in het bedrijf, we omarmden het omnichanneldenken en maakten pragmatische keuzes: wat doen we wel en wat niet? En budgettair houden we alles scherp in het oog.” Dat de overnemers met een schone lei konden herbeginnen, hielp ook.
Een oubollig merk afstoffen is doorgaans een hele opdracht, maar Devuyst heeft het gevoel dat e5 op koers ligt. “We richten ons niet op achttienjarigen – we zijn geen fastfashionspeler – maar we zien nu wel de sterkste groei bij de categorie 35- tot 55-jarigen. Dat is de leeftijdsgroep die wij voor ogen hebben, de klant waarvoor we het doen, ook al spreken we in onze communicatie niet meer over leeftijd.”
Online als portaal voor verjonging
De klanten van e5 zijn mensen die hun draai gevonden hebben in het leven, die zelf hun geld verdienen. “Niet dat we duur zijn, want we zijn veel goedkoper dan de echte boetieks, maar we zitten niet in de ‘low end’.” De retailer ziet potentieel het betere middensegment, voor kledij met de juiste prijs-kwaliteitverhouding, die langer meegaat, goed afgewerkt, met een ‘modisch’ verhaal. “Maar we zijn geen trendsetter, eerder trendvolger.”
In de verjongingsoperatie speelt online een belangrijke rol. “Covid veroorzaakte een digitale transformatie. We merken een forse groei, al is het aandeel nog bescheiden. We merken dat ons onlinepubliek jonger is dan ons winkelpubliek: voor de jongere doelgroep is het de webshop een instap om ons te ontdekken. We zien instroom van mensen die eerst online shoppen en dan toch eens naar de winkel komen. Het is dus een portaal voor verjonging.”
Nieuw winkelconcept op komst
De keten pakt ook het fysieke winkelpark aan. “Vorig jaar zijn we begonnen met het opfrissen van de buitenkant: het logo werd bijgewerkt, de slogan ‘Zo zie ik me graag’ werd na twintig jaar vervangen door ‘Jouw verhaal in stijl’. Nu zijn we bezig met de binnenkant, maar voor 55 winkels vraagt dat wel wat tijd. We brengen meer sfeer in de winkel, we evolueren naar een boetiekbeleving. Begin volgend jaar openen we in Zoersel een nieuwe winkel met een nieuw concept, dat de jongere klant beter zal aanspreken.” Er is dus nog ruimte voor expansie? “Er zijn nog een paar witte vlekken voor e5 in Vlaanderen, er volgen wellicht nog een viertal locaties. De bedoeling is dat elke klant in Vlaanderen op minder dan een kwartier een e5-winkel kan vinden.”
Olivia Devuyst licht de transformatie van e5 toe in het voorprogramma ‘Gamechangers’ in de aanloop naar de RetailDetail Night op 24 november. Op die sessie ontdek je ook de boeiende verhalen van brouw-community Brewmine of cannabispionier Florapoint, onder andere. Het avondprogramma brengt internationale sprekers, een paneldebat met retail-CEO’s en een exquis netwerkdiner. Het event is intussen volledig uitverkocht.
