Budgetmerken falen in strijd tegen harddiscount

De introductie van eersteprijsmerken is een foute strategie in het gevecht tegen de harddiscounters, meent het International Private Label Consult (IPLC). De inferieure kwaliteit ervan schaadt het merkimago van de supermarkt, en de marges slinken. 

Klassieke aanpak werkt niet

Haast elke foodretailer ligt wakker van de vraag hoe supermarkten kunnen beletten dat klanten afvloeien richting harddiscount, zeker nu harddiscounters er steeds beter in slagen om hoge kwaliteit te bieden aan lage prijzen. Een klassieke strategie van mainstream retailers is om laaggeprijsde producten aan te bieden in franjeloze verpakkingen – de zogenaamde eersteprijsproducten of vechtmerken. Die aanpak heeft echter gefaald, menen experts van IPLC die het huismerkenaanbod van supermarktketens in negen Europese landen hebben bestudeerd. Daarbij vergeleken ze telkens het mainstream huismerk en het vechtmerk van supermarkten met het huismerk van Lidl en met het leidende nationale merk.

De gemiddelde prijs van het mainstream huismerk is 33% lager dan die van het nationale merk, het budgetmerk is 62% lager geprijsd en Lidl is 54% goedkoper. De prijsverschillen tussen nationale merken, huismerken, budgetmerken en Lidl zijn de afgelopen jaren ongeveer gelijk gebleven.

Naast een prijsvergelijking maakte IPLC ook een kwaliteitsvergelijking, op basis van de ingrediëntenlijst en het uitzicht van de verpakking (geen sensoriële evaluatie). In veel gevallen bleek de kwaliteit van het budgetmerk lager dan die van Lidl. Dat leidden de onderzoekers af uit bijvoorbeeld het aandeel tomaten in ketchup, hazelnoten in choco of fruit in confituur. Ook de verpakking was vaak rudimentair: eenvoudige fotografie of grafiek, beperkt kleurgebruik, geen trekring op conservenblikken, geen antidruppeldop voor ketchup. 

Negatieve effecten

Wat opvalt is dat de meeste retailers (met uitzondering van Edeka in Duitsland en Spar in Oostenrijk) hun budgetmerk onder het prijsniveau van Lidl positioneren. Ze willen absoluut goedkoper zijn dan de harddiscounters, zo lijkt het. Het meest frappante voorbeeld vinden we bij Tesco in het VK, waar het budgetmerk Everyday Value liefst 85% lager geprijsd is dan het gemiddelde merkproduct.

Op kwaliteitsvlak blijken de producten van Lidl meestal echter even goed of beter te zijn dan de nationale merken. De budgetmerken van de mainstream retailers daarentegen zijn van significant lagere kwaliteit dan de A-merken – opnieuw met uitzondering van Edeka en Spar. Laaggeprijsde budgetmerken zijn daardoor geen afdoend wapen gebleken tegen de opmars van de harddiscounters in Europa. Integendeel: doordat budgetmerken lagere marges genereren, veroorzaken ze een daling van de winstgevendheid van hun categorie, wanneer meer shoppers voor het goedkoopste aanbod kiezen. Bovendien kan de lage kwaliteit van deze budgetproducten negatief afstralen op het retailermerk. 

Hoe moet het dan wel? 

De experten van IPLC wijzen op enkele recente initiatieven die interessant kunnen zijn in het licht van de strijd tegen de harddiscounters. Carrefour besliste in 2014 om het Carrefour logo te verwijderen van het Carrefour Discount assortiment. De eersteprijsproducten verwijzen nu niet langer naar het Carrefourmerk. 

Een gelijkaardige beslissing nam Albert Heijn in 2015, toen het de goedkope AH Basic lijn schrapte uit de strategisch belangrijke categorie van de koelverse gemaksproducten. De budgetproducten werden vervangen door fancy labels zonder verwijzing naar AH, of door het kwalitatief betere AH-huismerk. Ook in Nederland introduceerde Jumbo het Allerslimste Koop assortiment: producten met de kwaliteit van nationale merken, in een aantrekkelijke en herkenbare verpakking, aan het prijsniveau van Lidl.

Het Duitse Edeka positioneert zijn budgetlijn Gut & Günstig dan weer voortaan op hetzelfde prijs- en kwaliteitsniveau als de Aldi-merken en gaf de verpakking een upgrade. Tegelijk brengt het producten met meer toegevoegde waarde onder het Edeka huismerk, dat slechts 19% goedkoper is dan de nationale merken (tegenover een gemiddelde prijskloof van 33% in Europa). 

Shoppers laten zich niet beetnemen

De initiatieven tonen dat deze retailers het afvloeien van shoppers naar de harddiscounters serieus willen aanpakken. Volgens IPLC zal de klassieke drieledige huismerkstrategie (goedkoopst-beter-best) uiteindelijk verdwijnen. Shoppers laten zich immers niet beetnemen door producten van minderwaardige kwaliteit aan lage prijzen, wanneer ze een betere kwaliteit aan lage prijzen kunnen krijgen bij de harddiscounters. Retailers moeten bovendien begrijpen dat het aanbieden van ondermaatse producten onder eigen merk het consumentenvertrouwen schaadt.