Tegen 2020 vijf procentpunt marktaandeel extra?
Sinds 2000 – drie jaar nadat het de Nederlandse markt betrad – groeide het aantal Lidl-filialen met 419 procent. Aldi, dat liefst 22 jaar voor Lidl in Nederland actief werd, groeide qua winkelaantal sinds de eeuwwisseling met 38 procent. Dat is illustratief voor de agressieve groei van Lidl in Nederland.
Volgens onderzoekers van Roland Berger Strategy Consultants en van de EFMI Business School is het met de opmars van Lidl in Nederland nog lang niet gedaan: door nieuwe winkels en een beter aanbod kan Lidl volgens hun recente rapportage in de jaren tot en met 2020 het marktaandeel met liefst 3,9 procentpunt verbeteren ten opzichte van 2012.
Eind 2012 was Aldi met een aandeel van 7,6 procent nog maar nipt groter dan Lidl (7,5 procent). Een half jaar later lagen de verhoudingen geheel anders: Aldi was gedaald naar 7,3 procent en Lidl noteerde 8,6 procent aandeel in de Nederlandse foodretail.
De 11,5 procent marktaandeel voor Lidl in 2020 die de onderzoekers voorspellen is een gemiddelde met een variabele tussen de 10,7 en de 12,4 procent. In het meest optimistische scenario groeit Lidl’s aandeel ten opzichte van 2012 zelfs met 5 procentpunt; in het meest behoudende scenario is de groei nog steeds een indrukwekkende 2,1 procentpunt.
Omzetklapper: meer vers en meer waarde
Dit doet Lidl op twee manieren: ten eerste door de opening van nieuwe winkels. De onderzoekers zien de komende zes jaar mogelijkheden voor 63 nieuwe Lidls. Met een minimaal benodigde jaaromzet van gemiddeld 2,6 miljoen euro per winkel, groeit het marktaandeel van Lidl door deze nieuwe winkels volgens het onderzoeksrapport met 0,4 tot 0,8 procentpunt.
De grote omzetklapper maakt Lidl echter door meer vers en meer producten met toegevoegde waarde toe te voegen, zoals producten onder fancylabels Delicieux (toprange), Biotrend (biologisch) of Linessa (gezondheid). Op termijn zou de keten zelfs – zoals in België al gebeurt – meer merkartikelen kunnen aanbieden. Hiervan verwachten Roland Berger en EFMI een groei van het marktaandeel van Lidl met 1,7 tot drie procentpunt.
Combinatie van meer winkels en upgrading
“De shopperstudie die aan deze voorspelling van de autonome groei ten grondslag ligt, geeft een nóg groter effect, maar zoals bij elk onderzoek zit er een marge tussen wat mensen zeggen te doen en wat ze daadwerkelijk doen“, zegt Marcel van Aalst, algemeen directeur van de EFMI Business School. “Dat effect hebben we gecorrigeerd. Dat de groei dan nóg aanzienlijk is, is een duidelijk signaal van de groeipotentie die Lidl in Nederland nog heeft als het zich blijft doorontwikkelen.”
Toch is Lidls strategie niet zonder gevaar: upgrading betekent immers dat de oorspronkelijke hard discounter meer opschuift naar het midden van de markt. “Lidl zal er dus alles aan doen om met ranges eigen merken en fancylabels zijn eigenheid te bewaken en te voorkomen dat ze al te zeer vergelijkbaar en uitwisselbaar zijn” zegt Van Aalst. “Er is nog veel groeipotentieel voor Lidl, maar er komt een moment waarop de spagaat tussen discount en service ook bij Lidl behoorlijk pijn kan gaan doen.”
Aldi kan Lidl pijn doen
Die pijn kan heviger worden als de upgrading van Lidl de positionering van Aldi als enige echte hard discounter versterkt. “Aldi’s marktaandeel staat weliswaar onder druk, maar door kostenbesparingen in onder andere hun mediabestedingen en door efficiëntieverbeteringen heeft Aldi Nederland haar winstgevendheid in de afgelopen jaren enorm verhoogd”, stelt Van Aalst.
Een ander voorbehoud dat hij ten aanzien van Lidl noemt, is het verwachtingspatroon van de consument. Als dat stijgt, neemt ook het afbreukrisico voor Lidl toe. “Nu zijn Lidl-klanten nog aangenaam verrast als de kwaliteit van de producten goed is, maar van Albert Heijn verwachten ze meteen topkwaliteit. Ik vraag me af hoe Lidl dit gaat oplossen, als de klanten hun verwachtingspatroon naar boven toe bijstellen.”
Geen frontale aanval, maar een aanval in de flank
Lidl is volgens de EFMI-directeur een lastige opponent voor servicesupers. “Veelzeggend is het feit dat Lidl een assortiment topwijnen introduceerde, nét nadat Albert Heijn afgelopen september aankondigde om meer dan duizend prijzen blijvend te verlagen. Ook in het buitenland communiceert discounter Lidl op waarde, zoals in Zweden waar het onlangs een toprestaurant opende met enkel ingrediënten van Lidl.”
Juist deze manier van communiceren, en het slim gebruiken van sociale media, maken Lidl volgens Van Aalst tot een moeilijk grijpbare concurrent. “Het laatste wat de servicesuper moet doen, is Lidl aanvallen op prijs. Lidl kan ook keihard terugslaan, zoals onlangs in vers met de allerlaagste prijzen voor bananen en mandarijnen. Lidl heeft een groeistrategie en ondersteunt die volop in de media. De bruto mediabestedingen liggen slechts vier miljoen euro onder het budget dat het veel grotere Albert Heijn inzet.”
Volgens Van Aalst moeten concurrenten dan ook niet inzetten op een frontale aanval op prijs, maar op een aanval in de flank op de minder goed ontwikkelde punten: “Juist op die zwakke punten behoor je als goede servicesuper uit te blinken. Zo heeft Lidl nu eenmaal een zeer beperkt assortiment met zo’n 1500 tot tweeduizend items, en de personele inzet en de winkelbeleving zijn ook minimaal. De traditionele servicepijlers als goed personeel en de variatie in het assortiment zijn de beste wapens van de servicesuper tegen Lidl.”
