Koopbereidheid blijft laag
Het vandaag gepresenteerde onderzoeksrapport ConsumentenTrends 2014 werd in opdracht van het CBL samengesteld door de EFMI Business School, die hiervoor tussen maart 2013 en april 2014 continu een representatieve consumentenpopulatie (de EFMI Shopper Monitor) raadpleegde. Eén van de conclusies was alvast dat supermarkten rekening moeten houden met toenemende concurrentie, niet alleen vanuit andere sectoren (branchevervaging) maar ook van online. De webmarkt mag nu immers nog een niche zijn, het kan zo anders worden. Alleen is de vraag wanneer.
Kijkend naar de macro-economische ontwikkelingen stelt het onderzoek bovendien dat ondanks de verwachte economische groei van 0,75 procent in 2014 en de toename van 1,25 procent in 2015, de koopbereidheid onder de Nederlandse consumenten nog laag blijft. Ook bij de dagelijkse boodschappen blijft de Nederlandse consument op de kleintjes letten. Zo let 58 procent scherper op de prijzen, is 53 procent van de shoppers gefocust op aanbiedingen en bekijkt 47 procent vaker de folders.
Consument geconditioneerd op laagste prijs
Onder de shoppers kiest 44 procent ook vaker voor huismerken. Dat is opmerkelijk, want naast margebrenger en prijsalternatief voor A-merkartikelen zijn huismerken ook bedoeld om winkeltrouw te genereren. In die opzet slagen ze echter minder: het switchgedrag – waarbij shoppers de ene formule voor de andere inwisselen als primaire supermarkt – is in 2013 aanzienlijk toegenomen. Liefst 13 procent van de shoppers bezoekt een andere supermarkt en 35 procent van de Nederlandse consumenten bezoekt maandelijks drie of meer winkels.
“Bij die 13 procent moet ik wel opmerken dat er vorig jaar veel supermarkten zijn omgebouwd”, zegt Marcel van Aalst, algemeen directeur van de EFMI Business School. “Zo zijn veel C1000-winkels op een andere formulenaam overgegaan. Dat kleurt dit hoge percentage een beetje.”
Niettemin weet Van Aalst ook dat supermarktoranisaties de relatief hoge mate van klantenontrouw mede over zichzelf hebben afgeroepen. “Je krijgt als sector de klant die je verdient, en het is een feit dat de Nederlandse levensmiddelenretail uitblinkt in het zo goedkoop mogelijk willen zijn”, zegt Van Aalst. “Zo conditioneer je de consument die vooralsnog alleen maar op promoties gaat letten.”
Promodruk fors gestegen
De cijfers in het rapport bevestigen het fenomeen van de ‘promoshoppers’; zo is de gemiddelde promotiedruk in 2013 met liefst 2,2 procentpunt gestegen tot 19,9 procent. Ook de verspilling wordt duidelijk, want ConsumentenTrends stelt dat ondanks deze toename slechts een vijfde van de shoppers denkt dat de supermarkten meer aanbiedingen hebben dan vorig jaar. Pas 16 procent vindt de aanbiedingen bovendien aantrekkelijker dan een jaar eerder.
“Promoties zijn echt wel zinvol, maar bij bijna 20 procent moet je concluderen dat de foodretail de consument toch wel erg aan het subsidiëren is”, aldus Van Aalst. “Dit leidt niet alleen tot afnemende meeropbrengsten bij al die promoties, maar ook tot een veel te laag prijsniveau dat de consument als normaal beschouwt. Daarin schuilt een gevaar.”
En jawel, 57 procent van de consumenten is volgens het onderzoek inderdaad van mening dat het prijsniveau in de supermarkt te hoog is. In 2012 lag dit percentage nog op 54 procent. “Op de lange termijn is de prijsbeleving echter wel verbeterd”, nuanceert Van Aalst. “Maar feit blijft dat al die prijspromoties in de meeste gevallen geen verrassingseffect meer teweegbrengen bij de consument.”
Voeding als ’traffic builder’
Lageprijsbeloftes is een van de prikkels die ook retailers uit andere sectoren inzetten om supermarktassortimenten te verkopen. Een non-fooddiscounter als Action, bijvoorbeeld, heeft lang niet alleen maar snacks en zoetwaren in het assortiment en bereikt 88 procent van de supermarktshoppers. Bij vergelijkbare discounters als Big Bazar (43%), Euroland (33%) en Op = Op Voordeelshop (23%) liggen die percentages een stuk lager, maar de trend naar branchevervaging is evident. Daar zullen supermarkten rekening mee moeten gaan houden.
“Die discountformules hebben de afgelopen jaren het economische getij wel mee gehad, maar ik zie dit in de komende jaren niet afnemen”, zegt Van Aalst. “Food wordt ’traffic builder’ bij andere partijen, dat is een duidelijke trend. Bij de discounters zie je grote assortimenten merkartikelen die me niet afkomstig lijken van partijenhandel of parallelimport. Ze worden verkocht tegen dusdanig lage prijzen dat ik me goed kan voorstellen dat dit wel eens tot discussies kan gaan leiden tussen de leveranciers en de inkopers van supermarktorganisaties.”
Niet langer alleen thuisverbruik
Toch ziet het EFMI nog andere redenen voor de branchevervaging dan alleen prijs. Zo komen ook veel supermarktklanten over de vloer bij HEMA, IKEA of La Place en schaffen ze er vaak kwalitatief goede en onderscheidende levensmiddelen aan. “HEMA heeft een steeds uitgebreider aanbod levensmiddelen, terwijl IKEA echt een eigen onderscheidend foodassortiment voert”, zegt Van Aalst. “Als je rigide in verschillende afgebakende kanalen denkt, is dat wel een bedreiging voor de supermarkten. Langs de andere kant ligt de tijd dat je in de supermarkt alleen maar producten voor thuisverbruik aanschafte achter ons.”
Dit biedt volgens de EFMI-directeur kansen, maar of die worden benut? “Ik zie in de supermarkten vooralsnog geen concrete activiteiten om volumes die ze door branchevervaging verliezen weer goed te maken. Naast kant-en-klare maaltijden bieden supermarkten in landen als het Verenigd Koninkrijk en de VS ook vaak producten voor consumptie ter plaatse aan. Zoiets gebeurt in Nederland nagenoeg niet. Of dat lukt is uiteraard ook afhankelijk van je locatie.”
“Online food wordt overschat”
Online voedingsverkoop blijft in deze editie van ConsumentenTrends nog nagenoeg hetzelfde verhaal als een jaar geleden: het is en blijft een niche met ongeveer één procent van de totale supermarktomzet. Hoewel de totale online bestedingen met 8,5 procent toenamen en de omzet via mobiele apparatuur ruimschoots verdubbelde (van 560 miljoen euro in 2012 tot bijna 1,3 miljard euro in 2013), kent de webverkoop van voeding niet zo’n imposante groeicijfers.
Albert Heijn tekent voor driekwart van de online foodomzet. Vorig jaar was het aandeel van de marktleider in online foodverkopen nog 82 procent. Het is de voorloper, al komen andere aanbieders op. “Online ontwikkelt zich langzaam en heeft vooralsnog een marginaal aandeel”, aldus Van Aalst. “De omvang en de snelheid van de ontwikkelingen worden schromelijk overschat.”
Innovatief denken en handelen
In het Verenigd Koninkrijk zijn grote retailers nochtans al jarenlang bezig met de ontwikkeling van de markt, en daar vertegenwoordigt online food op dit moment zo’n vier procent van de totale omzet. Wanneer in Nederland de de kaap van tien procent bereikt zal worden, is dan ook lastig te voorspellen. Vooral aangezien dat ene procentje aandeel ook nog eens veel institutionele klanten telt, zoals bejaardenhuizen en kinderdagverblijven. “Als je die omzet uit de cijfers haalt en online puur op het niveau van particuliere consumptie bekijkt, blijft er nog minder dan die ene procent over“, aldus Van Aalst.
Al erkent Van Aalst wel dat het voor supermarktorganisaties goed is om de digitale toekomst te verkennen. “Als het ooit tien procent wordt, heeft dat een gigantische invloed op het winkelportfolio en de manier waarop je je winkels aanstuurt en inricht”, zegt hij. “Vers in de winkel, droge kruidenierswaren online en dat combineren. Hoogvliet is dit aan het testen in Hendrik-Ido-Ambacht; een heel goede manier van innovatief denken en handelen, die ik enorm toejuich.”
Het complete rapport ConsumentenTrends 2014 kan u hier bestellen.
