“Geen retaildesign zonder strategie, technologie en betrokkenheid”

Sterk retaildesign gebeurt niet aan de tekentafel. Wel in gesprek met de medewerkers en de klanten. Alles valt of staat met hun betrokkenheid, zo blijkt bijvoorbeeld bij Light Gallery – de verlichtingspecialist die transformeerde van het verkopen van lampen naar het verkopen van de lichtbeleving.

“Onderweg verdwijnt veel”

Hoe mooi en innovatief het ontwerp ook is, zonder strategische transformatie blijft van retaildesign weinig overeind. “Tussen de tekentafel en de uiteindelijke realisatie verdwijnt onderweg vaak heel veel”, ondervond Tim Gielen, medeoprichter van retailconceptdesign- en innovatie-studio Wave of Engagement, in de praktijk. 

Met name de betrokkenheid van medewerkers en klanten is de sleutel tot succes. Gielen ziet het telkens weer: projecten waar dat draagvlak er is, slagen. Waar de betrokkenheid ontbreekt, mislukt de innovatie. Er is daarom een heel proces nodig met alle stakeholders, en dat nemen ze bij Wave of Engagement erg letterlijk: het team gaat werkelijk in gesprek met het personeel en klanten – zelfs die van de concurrentie.

“Je kunt je verplaatsen in de gebruiker maar je bént hem niet. Je moet het hen daarom altijd zelf vragen. Voor je hen bevraagt, moet je echter eerst jezelf de juiste vragen stellen: welke rol heeft de winkel binnen je gehele commercestrategie? Wat wil je als retailer doen met je winkels? Wie en wat wil je zijn voor de eindklant?”

De strategie tekent het concept

Maar ook omgekeerd is de juiste visuele vertaling van de visie en strategie van groot belang. Vaak halen retailers hun inspiratie voor een innovatietraject elders. Ofwel geeft het managementteam dan opdracht aan een externe retaildesigner om iets formidabel te ontwerpen, maar is er weinig operationele kennis, ofwel wordt het intern operationeel aangepakt, maar dan is er soms een gebrek aan een vernieuwende ontwerpvisie.

“Zodra je je strategie helder hebt en die vertaalt naar een interieurconcept dat ook beantwoordt aan de operationele uitdagingen van morgen en diegene waar je vandaag al mee kampte, krijg je goud. Dan ziet de winkel er niet alleen top uit, maar werkt hij nog eens fantastisch ook”, ziet Gielen.

Retaildesignbureau Ad Random en retailinnovatiestudio Wave of Engagement geloven dermate in deze aanpak dat ze besloten te fusioneren en zich als Wave of Engagement Retail Concept Design & Innovation Studio 100% te focussen op het ontwerpen en realiseren van winkels van de toekomst. Ze worden daarbij gesterkt door DOBIT solutions, moederbedrijf van Wave of Engagement, dat naast de strategische en designcomponent, bewezen ervaring heeft met alle mogelijk customer-facing technologische innovaties bij vele van de grootse Belgische retailers.

“Maar technologie komt pas in het plaatje van zodra het waarde toevoegt voor de eindgebruiker. Innovatie, ook digitaal, moet onderdeel zijn van een bredere strategie. Met ons model begeleiden we bedrijven door elke stap”, aldus Gielen. 

Eerst het licht, dan de lamp

Hun eerste gezamenlijke wapenfeit: een nieuw winkelconcept voor Light Gallery, de keten van lampenwinkels van Signify. Ook zij wilden een eigen winkel van de toekomst, maar dat werd algauw onderdeel van een volledige strategische oefening. Een nieuw creatief concept kon niet zonder transformatie naar een gedigitaliseerde omnicommerce-benadering en de omschakeling van productwinkel naar belevingswinkel.

In plaats van een winkel met zo’n 3.000 armaturen willen zowel de klanten als de retailer zelf liever lichtbeleving zien. In de nieuwe pilootwinkel komt daarom eerst het licht, dan pas de lamp. Dat doet de winkel aan de hand van drie – zeer conceptueel en abstract – ingerichte ruimtes op verschillende momenten van de dag. Met een druk op de knop ziet de klant ook welke andere varianten mogelijk zijn.

“Medewerkers moeten ervoor willen vechten”

Eerst was er de strategische oefening, dan de designoefening en tot slot de technologische oefening. In die volgorde moet het, klinkt het, ook al heeft Gielen zelf een technologie-achtergrond. “Het digitale heeft maar één functie: het zo efficiënt mogelijk maken van de beleving, zowel voor de klant als operationeel.” Er zijn dan ook grenzen aan wat digitalisering kan. “Dit product kun je niet in een onlinebeleving steken die dezelfde emotionele impact heeft; diezelfde klik met de consument en het voelbare effect van licht.”

Waar digitalisering bijvoorbeeld wel een glansrol heeft, is in het wegnemen van frustraties van winkelmedewerkers. Zo bleek het proces om prijskaartjes te maken erg omslachtig en tijdrovend. “Het proces digitaliseren zorgt ook voor een betere klantbeleving, want zonder goeie beleving voor medewerkers kan er geen goeie klantenservice zijn.”

Het is precies die betrokkenheid waar Gielen op hamert: “Je moet groot durven denken in het begin, akkoord, maar daarna moet het zo snel mogelijk het concept van de organisatie zelf worden. Er hoort een stukje van iedereen in te zitten, want dan draagt iedereen het project en werkt iedereen mee om de bezwaren weg te werken. Zodra mensen ervoor willen vechten houdt je concept makkelijker stand en zullen er creatieve oplossingen gevonden worden om het overeind te houden bij de onvermijdelijke uitdagingen onderweg.”

Meer weten over strategisch retaildesign? Tim Gielen illustreert het op het RetailDetail Design Congress op 22 april, een coronaveilig livestreamevent met verder ook Katelijn Quartier van UHasselt, Katleen Troosters van Light Gallery en Tim Gielen van Wave of Engagement. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je tickets bestellen.